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体育营销:中国企业以世界杯的名义博弈 7 上页:第 1 页 四两拨千斤 谁能更闪耀 世界杯营销是一项公认的烧钱工程,需要大笔的资金投入,比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万/秒。另外世界杯行销并非灵丹妙药,许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,品牌的影响也随之消失,这样失败的案例比比皆是。策划人李光斗在接受《赢·生活》采 访时坦言,回忆4年前的世界杯,从专家的角度来看,并没有什么创意给他留下深刻的印象。使用何种营销和传播方式“踢好”蕴藏巨大商机的“品牌世界杯”,如何确保投入获得回报,如何使明星代言价值最大化,是所有企业和营销界面临的共同难题。 北京大学光华管理学院江明华教授建议,由于各个企业的营销战略和市场定位不同,选择体育营销的目标也有所差异,同时,传播媒介所提供的资源有限,企业应根据自身的目标和品牌个性,以及预算等资源,来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划,以期达到期望的效果。 2006世界杯开战在即,众企业一哄而上抢搭顺风车,谁将成为最闪耀的一颗星?李光斗接受记者采访时称,事件营销必须有差异化,其中重要的是广告播出时间段位置的差异化,所谓金脚银边,一场比赛中场休息时间的第一条和最后一条广告效果最好,也有企业选择在点球时间做广告,传播效果也不错。当然,要得到这些时间段需要比较高的投入和强大的实力,在资源有限的情况下,大多数企业注定难以抢占。那么,只能在广告创意上下功夫,在品牌宣传以及营销方式上寻找差异化,广告记忆效应往往是三次,企业要争取利用广告的创意一次就让人记住。 体育营销是个复杂的系统执行过程,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,成为企业的一种竞争优势。目前大多数国内企业对体育营销的理解,还停留在一种“单独事件”的层面上,重视短期利益、忽视长期利益,重战术操作、轻战略把握。另外营销策略单一,没有整合营销传播的概念,这也成为企业“踢”世界杯最大的短板。 世界杯营销需要企业具备更多的胆识和战略眼光,还需要技巧。在这个缤纷的五月,世界杯的梦幻舞台已经打开。众多参战的国内企业,谁能在世界杯上秀出品牌个性?谁能花小钱办大事,谁又将一鸣惊人?谁更技高一筹、超越对手,谁又能“踢进”决赛,捧得金杯? 广州“小世界杯”’开战 本报讯 在今年的世界杯之前,除了足球,还有什么能得到全民的关注呢?答案还是足球。备受瞩目的“2006怡宝疯狂足球”活动在羊城开锣,让“疯狂”的人们提前开始了其“世界杯之旅”。“怡宝疯狂足球”在全国首推笼式足球——“笼中对”,吸引了众多的足球好手前来参赛。 由广州市足协、广东电视台体育频道、怡宝食品饮料(深圳)有限公司联合举办的“2006怡宝疯狂足球”活动是国内首个集娱乐、竞技于一身的群众足球娱乐活动,并特别设置了争当擂主、选手拉票、有奖竞猜、“疯狂足球游戏”等富有娱乐性的互动元素,让足球变得娱乐起来。该活动时间跨度为4月22日~6月25日。 “此次疯狂足球运动将会是至今为止广州最大型的7人制足球比赛;与赛事紧密相连的疯狂足球游戏节目,还将以其趣味性、刺激性吸引大批的市民参与;另外,该活动全程还将由广东省体育频道滚动播出。”广州市足协有关人员表示,“这绝对是一场广州人的足球盛宴,一个全民参与、属于广州人的‘小世界杯’。” 原载:《赢周刊·赢生活》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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