第三道索：生于忧患 死于安乐

　　“早年畅销的优越感已经让那些日本品牌掉以轻心，在2002年、2003年的渠道整合热中，日本品牌错过时机，等回过神来的时候，已经被对方抛得老远。”原本欲言又止的东芝老代理商好不容易打开了话匣子，他对这三大品牌落后的状况感到痛心疾首。

　　与这些日系手机没有打仗心态相对比的是欧洲手机巨头的居安思危。2005年，已进入中国 20 周年的手机业巨头诺基亚意味深长地表示：“20年来，我们从来没有养尊处优的感觉。”这个在中国手机市场上领先的品牌清楚地知道，没有一个品牌的手机能轻而易举地在中国市场上呼风唤雨。

　　但日系手机显然没有这种警觉性，无论是在渠道改进还是产品成本的调整上，都远远地落在了欧美手机的后头。一方高唱凯歌；另一方黯然退场，没有足够的压力和动力，两者的结局完全不同。

　　韩小冰说，回顾过去，摄像头、彩屏等概念其实都是日韩手机率先引进的。但它们不像欧美手机一样有着你追我赶的紧迫感，所以率先抛出的概念不仅没成为自己销售的点金石，反而在欧美的逼迫下进一步泥足深陷。

　　诺盛电信有一组数据表明，2005年的手机市场，整体市场份额排名前三的厂商仍旧是诺基亚、摩托罗拉和三星。而日系手机里，除了索尼爱立信排名第六、市场份额占4.1％以外，NEC手机的市场份额只有2.1％，松下份额1.0%，三菱、京瓷、三洋份额更少，均不到1%。

　　张经理说，三菱的产品类型越来越少，到了2005年更是少得可怜。而西门子、飞利浦、诺基亚等都顺应市场的需要，在 2003 年开始推出大量的折叠手机，并且推出新机型的速度越来越快。

　　而且，日系手机研发中心多在日本而不是中国，这也使新品推出速度较慢，种类往往比较单一。

　　早在2000年，松下还是日本最大的手机制造商，当时制定了野心勃勃的全球扩张方案，计划在短期内打入美国手机市场。而到2005年，根据赛诺上半年的手机市场研究报告，松下的GSM手机市场占有率暴跌40%，成为下滑最快的国外品牌。

　　之后，在国产手机如日中天的2003年和洋品牌大举反扑的2004年，松下手机未能再在国内手机市场创造任何辉煌。而且在2005年12月，松下移动宣布，将逐渐停止海外市场的2.5G GSM手机生产业务。

　　东芝同样如此，其负责人在去年的4月宣布，由于所生产的高端手机销量欠佳，东芝手机已撤出中国市场。

　　可以说，三大品牌的颓势已经无法挽回。但如果说往后没有翻身之役，也许还太过武断。松下就表示，公司业务调整以后，将集中所有经营资源进行3G产品开发。这种“断臂自救”的方式，也许还有后戏可看。但是，之前这几年的日系手机“辛酸史”，其教训值得警戒，中国手机市场变化莫测，谁能继续搅动这片江湖，除了奇招险招，还要有更多的智慧。

　　点评：随需而变 怠慢不得

　　如今的三菱，仍然处于裁员运动的焦虑中。面对着当日的辉煌和今日的萎靡不振，这个失败者也许不愿直面师出同门的“混血儿”索尼爱立信的成功。

　　索爱同样夹杂了日本血统，但发力颇猛，既巩固照相手机市场，又开拓音乐手机市场，可谓在时尚和商务用户上分得满满的两杯羹。

　　说起索爱的成功，其实就是定位的准确以及营销方式的得当。它当年首先看到了全球市场对影像手机的大幅需求，对摄像头手机情有独钟。而后来判断音乐手机的市场机会，最后包括W800、W550和W900在内的Walkman音乐手机在全球的持续热销，再一次印证了它前瞻性的战略眼光。

　　IBM一直在提“随需而变”，其实这个理论放在任何领域一样适用。索爱就是做到了这点，所以没有被挤出主流圈子。但索爱的积极进取并没成为这三大品牌的榜样，这些失败者反而是停止在某个关节点上犹豫不前，最后带来全盘棋子的覆没。

　　其实，要从诺基亚、摩托罗拉和三星长年占据的地盘里见缝插针地开拓新市场，并不容易。除了寻找与这些品牌已有的差异化，还要在未来战略的制订上胜出它们一筹。

　　几年前松下等品牌叉着腰就能指点江山，但如今不下“基层”，不深入市场调研，一下就会与市场与消费者脱节。但如何得到客户的需求，最终还是要贴近市场。只是远在东洋的日本决策层，传达不顺畅的沟通渠道，在手机已经变成快速消费品的时候，日系手机的怠慢已让它们失去了市场的话语权。

　　可见，那三大日系手机就是吃了安逸的亏，在别人进攻的同时，它们选择了守的姿态。而这种保守，当然与那个充满着活力四散的中国手机市场格格不入。所以如何调整市场战略，重新激发团队的创造力，也许是剩下那些日系品牌需要思考的。

　　原载：《中国经营报》

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