精准化――找准方式不说平常话

　　不少食品企业对传播存在两极态度：要么只知大传播，即大面积的广告，媒体集中于央视、卫视。要么不知传播或极少传播，以为做好产品质量就行了，忽视了食品关乎身体健康，有着行业的敏感特性。笔者曾见某肉制品企业就犯了这类错误，它的规模在行业内已经领先，但在市场中出现很多消费者第一次购买时，因没有听过该企业名字而在选择时犹豫不决或另选它品。因为消费者没有专业判断能力，会对听着比较熟悉的产品安全感高，因此消费者在选择的时候，倾向于选择“面熟”的产品。那么如何才能把钱花到刀刃上呢？

　　在媒体泛烂，费用暴涨，消费者需求个性化多样化的今天，不同的消费者需要不同的传播渠道,只有传播差异化才能脱颖而出，只有传播精准化才能事半功倍。这就要根据产品面向的人群，选择适当的沟通方式。如象矿泉水、牛奶这样面向几乎所有人的产品，大媒体是比较好的选择，但一些卖给部分人群的产品，可以选择细分媒体，如卖给上网人群的产品，网络肯定是上佳的传播平台；卖给家庭主妇的产品，社区媒体就可以考虑；卖给儿童的较低价位产品，儿童栏目的嵌入式广告就可以考虑。传播的内容也需仔细推敲，要符合人群特征、产品特点，要有记忆点，有诱惑力。

　　细分化――大就是小，小就是大

　　目前，各类食品的大众市场已经是“虎狼成群”，在看似很大的大众市场生存空间往往很狭小，与其虎口夺食，倒不如通过细分化，打造专属某类人群的认知，抢先占据一块细分市场独享。细分是规避正面竞争，寻找“蓝海”的实效手段，这样的市场开发难度相对低，而获得的收益往往很大。

　　一、 状态细分

　　消费者在不同状态、不同场合的需求是不一样的，如在火车上、在家里、在办公室、在等车时等等，他们对食品的要求都不尽相同，在确定细分市场具有足够潜力的情况下，迅速占领当是明智之选。如状态细分的白领茶、网络饭饭等。

　　二、人群细分

　　食品的各类五花八门，而食品消费也是千差万别，不同种类食品的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不可能够满足所有的消费者的要求。在产品同质化是益严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费群的特性来开展营销活动。比如针对老年人的，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新、奇、特的营销手段在这里可能适得其反。人群的细分主要按年龄、性别、经济情况等指标将消费者划分为各个象限。如：性别细分的“他+她-”水、苗条淑女水。

　　三、 地域细分

　　目前中国的市场环境，已经从广种薄收走向区域性市场精耕细作。而由于受地理条件和气候条件、文化历史差异的影响，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响，各地人的语言风格和消费习惯都不尽相同。在口味上更是众口难调，如粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划就可以针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略，推出不同的细分品类，建立更适合区域特点的专属产品，打造企业具有优势的战略性市场。　　

　　高端化――说出道理就可以高价

　　食品是每天都要消费的产品，普通消费者购买能力是有限的，加上日益激烈的竞争，很多食品企业已经进入微利时代。大多数是靠薄利多销的方式赚钱，凭借物美价廉，密集的渠道分销，让人家见得到、买得到、买得起。但企业在没有规模优势的情况下，价格是一把伤人伤己的双刃剑，因此做好产品的高低端组合，准确定位走量产品、利润产品、形象产品，将是企业比较优化的选择。推出高端产品不但可以获取高额利润，更可以树立企业及品牌形象。但高端产品必须有足够的支撑理由，高价要有高的道理，否则容易形成负面效应。

　　蒙牛集团高端化做的比较好的企业，它推出的金牌牛奶“特仑苏”，凭借产自中国乳都核心区、每100克牛奶蛋白质高达3.3克、是全球第一个“吸收钙、留住钙”的牛奶产品这些支撑，市场售价是普通纯牛奶的2－3倍。它的另一品种――奶爵6特乳，取意于6大特点:顶级奶牛、顶级饮料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶和顶级生产技术，价格比普通产品高出4倍左右。在奶业整体价格走低的情况下，蒙牛以高端化策略已经率先走出“奶贱于水”的困局。华龙集团也是借力今麦郎弹面，以提取小麦精华和弹面概念异军突起，从农村市场走出来，实现了从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。

　　毋庸置疑，差异化是产品突围的关键，食品市场在技术上也许没有很多的壁垒，但通过对消费者需求的敏锐捕捉，在营销上却可以演绎出很多差异化的精彩，有差异就可以率先占据一个山头，规避正面肉搏战，获取行业先行优势和高额利润。

　　王宏君 【２１世纪福来传播机构】副总经理。中国特色营销实战型策划人，世纪福来策划群核心人员，擅长系统规划产品策略及营销体系，以策略颠覆市场。从事营销多年，具有上百个医药保健品及消费品的策划及全国市场操作经验，深刻了解本土医药保健品市场的各种营销模式。以“实效营销”为标杆，独创医药保健品“中医式营销论”，曾成功协助东阿阿胶、石药集团、百灵制药、贵州益佰、东药集团、蒙药集团、碧生源、金蓝鲨、神威药业等众多品牌实现市场提升。电子邮件:　honhjun@12.com

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