汪中求：益策做的这张学习卡我觉得很好，主要是让人们对自己有一点成就感，咱们的税务局我觉得都不如益策，我老是交税，都不知道自己现在交了多少，一点味道也没有，至少让我觉得我有一点成就感，至于说有没有积分是不是有奖励这倒无所谓，所以我觉得税务局还不如益策做的好。不好意思随便开个玩笑。

　　刚才我说了两个类别的小工具，一个是鱼刺图，还有一个是AB表，主要是对高层管理岗位进行规划的。下面我想说第三个东西，说一个体系分析的方法。我们做老总的人，或者是做经理的人，你要知道你的事特别多，但是再多总是可以分类的，再多都是有一定的逻辑联系的。很多行业我不熟，但是我对营销比较熟，如果有老总说我是营销专家我还是承认的。WDMI是我们细节研究所的代称，我们做过营销管理体系分析图，知道营销这个体系包含什么。所有企业的营销虽然内容不一样、大小不一样，但是三大块是一样的，第一块是企划，如果小的企业没有专门的策划部，可以设策划专员，总要有人出主意，就是梁山的吴用、公孙胜，今天上午我们说　营销的东西一大堆，可以找企划的人来做，这些人自己不打仗，但是生产打仗的工具，自己不做具体的促销但是可以做促销的方案，这些人脑瓜很聪明，但是执行力不一定很好，可以让他们做方案。企划部或者是市场部也是有具体的规定，我们在营销人自我营销里说到市场部的工作内容，课后可以翻翻书。

　　第二个部分是销售，所谓销售主要是卖货这一块。这一块可以又分为很多小块，比如说开发，所谓开发就是拉新客户，我们说粗俗一点就是勾引人。还有就是培育、培养，这个客户一旦开始进货了，我们说的客户更多是指经销商、代理商，这些人已经进货了怎样让他们学会卖，就要不断的培养他、教会他怎样做生意，这很重要，不是说光进货就可以了，光管自己这一节，将腿伸到别人家里腿还是你自己的，你要彻底将事情管透，教人家怎样卖，人家卖不动也是多余的。还有就是你要做保障，出了什么问题、什么麻烦，包括质量、服务、资料的配套，你不跟上的话他不会做，比如说广告，不能说人家自己乱打广告，比如说我们的广告词是什么、广告短片是什么，大家都可以用，这些东西你是为了人家做保障的，让他做事情方便，你要帮他。还有就是促进，越做越有热情、越做越热肠，比如说你要帮他促销，要拉起一种活动，使他卖的更快。促销我们是多波次的推进，一年好几个波次的推进，有的老板就是压了货就促销，这种促销搞来搞去无非是转移仓库，没有解决问题，明年还是要办的，光是这样的促销没有办法，进了又卖不掉，最终帮他卖了一定会进货的。销售有四个方面的内容，开发、培养、保障、促进。

　　还有就是服务。服务分为两种技术和商务。这样营销体系就比较完善了，不管公司多么大，这些都是存在的，小公司也是这样，但是可能几件事一个人做，大公司可能是一件事几个人做。跟客户之间构成了一个循环，客户跟销售服务系统不断的沟通。通过一张图可以将一个道理、一个组合说明白，每一个企业都可以通过类似的结构图，将自己的系统搞明白。任何一个管理者，总是有一个大的系统在手上，如果看过《精细化管理》这本书的人知道，我们提出了精细化管理几原则，其中一个原则就是系统化，我们强调系统化，所谓系统化就是要把一件事整体的内容统筹考虑，这是老总的心胸和能力，这是必须要做到的。但是有的人不擅长，结果最后管理上支离破碎，非常多的问题。

　　我上个月参加我的一个客户产供销的协调会，我是他的顾问，有二十多个人，很多干部在那里开会，我参加了三个半小时，发现这三个半小时全部在吵架，谁都在叫、闹，谁都有理，一开始老总还显得挺像个样子，自己挺懂管理的，开会讨论一个问题第一季度的货为什么总发不出去，结果一说发不出去货，显然一开始就是生产部了，制造部的经理马上反映过来，他说老总只知其一不知其二，我们发不出货不是我们的原因，而是原材料的问题，180种材料就有2种材料始终到不起。老总马上把眼光看到供应部，供应部马上说我跟财务部不知道说了多少次，这两加供货要现钱的。财务部的经理马上站起来，我家里又没有印钱的机器，钱也是市场来的，有的帐最长都有一年零七个月了。他马上找市场、销售部的人，销售部的人货都发不出去，我怎么找人家要钱呢？这样搞来搞去不知道该怪谁，这个东西你们可能也遇到过，就是互相埋怨，找不到头绪。

　　我没有发言，因为我也是刚刚进入这个企业，发言也是多的，我晚上跟这个老板谈这个会开不成功是老板的原因，因为在开会之前为什么首先不做系统的调查，到底哪一个环节出现了问题，如果有两个部件没有到，那你要调查清楚，两个部件原来规定什么时候到但是实际什么时候到，即使没有到是几号到的，几号到能解决多少，这能搞清楚吧，为什么不搞清楚。采购部门说要钱才能拿货，难道所有的客户都是百分之百的付现钱吗？难道欠了30％都不能拿到货吗？这里面查过没有，这里面具体的环节搞清楚了吗？当然财务说没有钱也有道理，但是我们真的完全没有钱吗？我们就已经干了吗？我们就已经转不动了吗？财务为什么不跟我说融资呢，短期拆借也可以啊，钱当然不够用，不够用到什么程度，什么阶段差多少，你做了那些努力，为什么这些努力达不到位，为什么不启动老总的资源呢？销售部也是瞎叫，发不出去货就拿不到钱吗，可能没有发货给A，但是没有给钱的是B。老板都没有画圆，随便画一个口子就出去了。

　　我当时确实觉得很奇怪，这个老板还是可以的，做了11个亿，向东欧出口的羽绒衣，急的要死。现在中国很多老板真的是迷迷糊糊做大莫名其妙发财了，我还觉得我很懂，但是我做不大，这里面也有很多问题。确实有很多老板没有弄清楚自己要管什么事，每一个角度是什么回事，每一个点有多大的洞，这个洞长宽高有多少，吵架一般个下午什么也没有，只好说明天下午再开，到了明天下午又有很多理由，找理由很容易。下属一旦矛盾集中在他的头上，他可能会想我找什么理由来说服你，很少有人主动站出来说这是我的错误大家批评我。作为高层的管理者，不能统观全局，对全局不了如指掌，人家就会玩你，你就会被下面的人玩的团团转。这说明我们很多管理者对整个系统的运行没有搞明白，那一个东西走在那个点上，那个点达到什么高度，根本不知道，当然还有别的问题跟上，如果东西不到为什么不及时的组织有关人讨论，为什么不向上级提出，为什么不组织一个协调会，为什么非要等到月底来谈这个事。我们很多人虽然老板当的很大，但是老板鼓掌之中没有把企业摁住，这样当老总是很虚的。当然我当老总不一定是好老总，但是我当营销老总是不错的，营销方面我是一定能够搞清楚的。

　　我曾经写过“营销百字歌”，我想用一百个字将营销说清楚，我认为基本上也是说清楚了的。在这里我有兴趣可以念一下，“广阔市场产品为王，提炼卖点粉墨登场，价格高低出口成章，客户是客并非帝王，人海战术但战法迷茫，策划在先工具帮忙，种种活动莫说高尚，顾客服务不是消防，营销队伍雁阵成行，核心竞争团队为上，系统思考品牌培养，百年老店雄踞一方，计议从长”。大家可以认真的琢磨一下，营销用这一百个字可以解释清楚的。我们刚才说到关于提炼卖点粉墨登场，我们做营销老总的一定要找到产品卖的理由，如果这都没有找到迷迷糊糊的跑是没有用的。现在大家桌子上喝的水是娃哈哈，娃哈哈的卖点是什么？我记得最早是“我的眼里只有你”，什么意思呢？表示清澈、纯洁，这是一个卖点。当然比它更好的是我们广东原来的乐百氏，卖点是什么呢？27层过滤。大家都知道，一瓶水你想它有多高级吗？才一块来钱，想高级是不可能的，只要干净就可以了，经过27层过滤我们有足够的相信它的干净那就够了。我知道最好卖的水是农夫山泉，农夫山泉也是卖的非常好，卖点是什么呢？它的广告是农夫山泉有点甜，但是我想问你你测过它的糖度吗？根本不可能甜的，如果水要甜根本卖不出去，现在很多糖尿病啊，谁愿意喝甜的，甜的水不太好卖，就是要纯，这个水什么用途都没有是最好的，这就是水的优势。农夫山泉说有点甜什么意思呢？意思是水的来源很好，很清醇、很健康、很环保，喝下去感觉是沁入心脾。我知道工业加工的纯净水，没有一种水是经过20多层的过滤，都是一样的，但是乐百氏首先说27层过滤，别的水肯定就不能跟着说了。卖水的这些企业，互相都要找一个理由卖，有些始终没有找到理由的水就不太好卖，当然也不全是这个原因。

　　原来我有遇到过一家啤酒厂，要找一个广告词，我朋友带的队，一大帮人在那里找来找去不知道说什么，啤酒要说的话都被人家说完了。有一天，有一个人说就这么说吧，我们的啤酒瓶都是经过高温蒸煮消毒的，我想这是广告吗？他说说了就是广告。当时我只是一个普通的策划人，结果卖的非常好，这个啤酒当时卖1.7元一瓶。这个瓶子都是要回收的，我们知道啤酒酿制出来问题不大，但是起码啤酒瓶干净我就敢喝，好不好没有关系，但是我喝的没有坏处是起码的。这样一个广告词之后，这个产品在北京市场卖的特别好。后来我回到江西九江，我的老家，经营啤酒厂的厂长是我的老乡，我跟他说为什么不做这样的广告词呢，应该更严格才好卖嘛，他说所有啤酒厂的啤酒瓶都是消毒蒸煮消毒的，他说人家这样说你为什么不可以说，他说我怎么知道还可以这样说。事实上我们劝酒的理由很多，其实不见得都可以站得住脚，但是我们的产品为什么老是找不到理由呢，我们说的提炼卖点就是这个，产品一定要给他一个理由，粉墨登场，根据这个卖点规划你的产品、包装你的产品，做产品的广告、做产品的推广和宣传，其他的东西要跟这个卖点跟上。

　　营销的每一个环节我们都需要去研究，但是总体上有那些环节，我们作为老大的应该清清楚楚的知道，这就是我们所说的系统概念。光掌握系统是不够的，在系统的基础上还要掌握细分的方法和原则。我刚才注意到咱们请过路长全，路长全老师主要是讲市场切割，但是我想说一句不太尊重的话，市场切割就是市场营销，这只是一种忽悠的方法。细分就是切割，切割就是细分，就是讲市场细分，不可能有别的，当然切割值得说，就是市场细分值得说，比如说所有的企业都存在一个市场很大到底做那一块，在什么行业什么区域以什么渠道销售。卖水的可以卖瓶装水和桶装水，也可以卖给家庭和酒店，如果卖给酒店大桶就不方便了，人家会怀疑这个水是不是放了很长的时间。还有卖的区域，或者是行业，比如说医院用的水要求就会更高，要求密封性更高，当然我不懂了，但是任何东西都是有特定的小块，这个小块就是市场细分。一个企业不可能所有的事情都做，现在很多企业一共才那么点点大，一两个亿，结果动不动就是我做全国市场，你傻啊，那怎么做的下来，派那么多人全国到处跑难怪利润低了。外资企业经常做三五个亿销售，就是七八个人干，我们三五千万的业务二三十个人，说明我们的效率太低了，我们没有章法，而且也不知道开始切那一块做，收缩战线做透我们不会。

　　我们做全国市场做不了，能不能先做广东市场，做广东市场做不了能不能先做广州市场，如果广州市场做不了能不能先做云浮一个小地方。因此请大家注意一个观点，企业追求的不是销售额，而是占有率。比如在云浮，假设一种水一年就是四千万的项目，但是我一家做了一千六百万，那不错了，就是40％，但是整个广东14亿，我只做了一千六百万，人家可能一口唾沫就淹死你，很容易将你打死。所以你将一块搞定了，反而更好，大家清楚一斤面粉做一个饼，想做大肯定做不厚，想做厚肯定做不大。市场细分是很重要，你应该用不同的角度切块，到最后就是小萝卜丁。

　　给大家几个建议。第一个建议，如果你还是不起眼的企业，必须将你的市场界定的足够小，有能力抱得住。你可能在这个小水塘里就是一条大鱼，老是在河里游，那么多大鱼随时将你吃了，你根本搞不过人家。比如说同样一个产品，在广州做，广州的压力多大啊，当然广州市场大，但是你想要在广州市场有声音多难，广州一个电视台的标牌广告，我不知道多贵，但是到一个小县城里全部插满旗子可能二千块钱就搞定了。在那么大的城市里才一点点的水，要知道你一口水在手掌上一搓就没有了，但是手指上一点就很利润了，求大是没有用的。我曾经在日本遇到一家企业做什么呢？专门做口哨。后来我知道，欧洲多少年以来，每一届足球杯比赛全是他卖的哨子，去年光哨子就做了八千万美金，我心想怎么做的这么大？有多少个人？回答说七个人。人家七个人做这么多，当然他的生产是委托别人，设计委托给一个研究所，一百多个人的研究所其中有40多个人为他服务的，但是他做的东西也比较的集中，就做哨子，而且只做两种哨子，一种是体育用的哨子，还有就是马戏团用的哨子，我见过他最贵的哨子两万美金一个。那个哨子吹出来是没有声音的，但是有声波，就是那个狗知道根据这个哨子去活动，马戏团也是花很高的价格买这个哨子。大部分的企业为什么没有多大就做东做西的，还有去开银行的，美国克林顿手下的财政部长鲁宾，现在没有当官了，现在到高盛投资公司当副总裁了，他当一个副总裁多少钱一年呢？我了解了之后吓一跳，一千万美金，人家一个人一年一千万美金，我们的小企业有多少能做八千万人民币的吗？我们的企业实际上都很小，动不动就是全国市场，动不动就是六个产品系列。我们迷迷糊糊什么都想干，什么都做不成。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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