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55届药交会：普药销售重视低端，千家企业竟拼招商 7 上页：第 1 页 三、高收益低风险承诺下的招商销售策划，期待扩大农村及第三终端市场占有、获得短期收益 近几年数个药品招商成功的事例，影响吸引了行业内外很多人加入招商销售队伍。尤其是在中低端市场，由于农村及第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低的特点，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身的销售队伍操作，因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的占有，提高销售收益。 由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在的扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。 销售方式决定利益分配方式的同时也就决定了风险的分配，招商销售并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承接相应的市场销售风险。 目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。选择产品时需要看是否独家产品、产品功效、价格折让多少、市场推广支持等条件。可有些企业并不分析产品在终端能否实现销售，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的上当吃亏，企业可以获得短期收益，但市场和企业信誉也可能就此丧失了。 市场策划宣传被某些招商企业追捧为成功秘诀，而花哨的策划往往成为中间销售环节的陷阱。希望企业在应用策划运作药品招商时，将目的需求考虑清楚。 四、展台布置上档次，宣传手段仍匮乏，无序发放使企业招商及产品资料成了会场最大垃圾源 随着会展市场的成熟，很多参展企业在会场布置的展台各有特色，有的体现现代制药的规范严谨，有的体现传统医药的古色古香，总体档次较过去的会展有很大提升。 在宣传上，一些企业通过赞助会议，充分利用会场周围广告牌、条幅，也有举办学术讲座或文艺演出晚会的。河南辅仁药业集团利用郑州市区及会场内外各种广告牌、电视、广播电台、报刊、文艺演出、招待会、资料发放等多种形式，形成了全方位立体的宣传攻势，是本次展会广告投入最大的厂家。但大部分参展企业还是以纸制宣传品的发放为主，在交易会议上的宣传推广手段仍显单调匮乏。 由于会展开始后参观人员剧增，因此各参展企业根本无法进行客户的接待、洽谈，有时连简单的咨询都无暇顾及，企业内部及临时聘用人员都忙于资料分发，并且为发放资料而发放资料，完全不顾及资料接受对象。大量的资料前面发、后面扔，一会就资料遍地，转瞬间会场就变成了宣传资料的垃圾场，造成了极大的宣传、资料的浪费。不知企业市场部的人员回去后如何就资料的发放效果向老板交账。 最新数据显示，2006年2月，医药制造业企业共4959家，其中亏损1404家，亏损面达28.3％，同比增加1.4个百分点。企业发展情景堪忧，医药市场营销模式的转变是企业发展的必然选择。但招商作为销售模式之一，不可能成为所有医药企业可操作的模式，根据自身情况作适合的营销模式选择才是上策。千家竞拼招商的现象不一定是坏事，但真正利用招商方式赢得发展是企业需要认真做的一门功课。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： guanhg@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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