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剑南春能否稳居第三
7 上页：第 1 页 三、剑南春稳居第三的短板 A、抢占超高端市场地位机会的缺失 全兴和泸州老窖皆属于八大名酒，可在消费者的心目中却不属于高端第一军团，而属于中档名牌消费，与剑南春相比，这是全兴和泸州老窖致命的短板。然而他们却能审时度势，抓住历史机遇进行自我品牌创新和超脱，分别在2002年这同一年推出了超高端再造品牌水井坊（全兴）和国窖·1573（泸州老窖）。他山之石，可以击玉，剑南春高端第三之“名位”立即被跻向了一边，到目前为止，剑南春尚没有超高端产品成功推广或导入的市场表现。依据高端产品成功推广的时间周期（4年左右），随着水井坊、国窖·1573发展和茅台、五粮液的战略性成功涨价，在高端阵营中，剑南春会被甩得越来越远，从国窖·1573的稳健增长中已经可见一斑：2005年国窖的销量应在1000吨左右，吨酒销售价格扣除经销商的返点应在58万元左右，依据国窖在市场操作上的稳健和规律性增幅，在2005年的基础上可以预测到未来3年的业绩表现(销售毛利)： 2005年 3.8亿元左右人民币 2006年 6亿元左右人民币 2007年 9亿元左右人民币 2008年 9.2亿元左右人民币 在竞争品牌这种超强超速的战略发展中，剑南春能拿什么来拯救高端第三？ B、金剑南“金”势太软：2002年导入期非常强势，后来，由于合作机制出了问题，2004年市场出现了疲软。作为一个高档品牌来说，最关键的是推广过程的强度和步骤的可持续性相连，打打停停是高端白酒品牌推广最忌讳的致命缺陷；另一方面，从金剑南定位为五粮液之下剑南春之上来看，这只是为了自我做得更强的战术上的品牌延伸，决不是站在行业的高度进行的战略性应战。要知道，在垄断竞争阶段，由于竞争手段的相近和相似性越来越强，名牌与名牌之间的竞争，起决定作用的往往是战略上的竞争。所以金剑南的推出对剑南春稳定高端第三的战略目标显得是那么苍白和有局限。 C、银剑南、有理有力地蚕食着剑南春的品牌资源：金剑南的推出，不管怎么样，对品牌的提升还起着积极的作用，可在推广金剑南的同时却大肆跟进价位仅有40元左右的银剑南，由于金剑南和剑南春品牌的强大拉力，银剑南虽然在市场的业绩表现很乐观，可这种价位却使消费者开始意识到剑南春已不再是超高端，银剑南在有理有力地拉着剑南春的衣衫说：咱不再是第三了吧，由于我的出色表现，咱也不可能再稳居第三！ D、“汾老大”再度崛起、挤压着剑南春稳居第三的空间：作为清香型典型代表——中国四大名酒之一的汾酒，通过1998和1999年两年的调整，2000年再次冲进利税前十强，发展迅猛而且非常稳健。1991、1992和1993年，汾酒三年蝉联中国白酒第一强势品牌（销量和利润）。1998和1999年走向低谷退出十强两年。2000年第二次冲进十强，发展迅猛。2003和2004年几乎与泸州老窖齐肩，共同靠近剑南春，从其利税在中国十强中的排行中足以证明这一点。 2000年，第九名；2001年上升三位排行第七；2002和2003年两年占居第五；2004年又上升一位，行业第四；2005年销量第五。2005年，泸州老窖第三，剑南春第四，汾酒第五。第三和第五形成夹角之势，使剑南春稳居第三的空间受到双边挤压和挑战。 然而家底厚实的剑南春，仍然拥有着强势稳居第三的优势和机会点。 四、剑南春稳居第三的优势和机会点 优势： A、历史、文化、品牌、质量皆领先：剑南春“唐时宫廷酒”，换句话中，那就是一千多年前中国的国酒。历经1000多年金牌不倒，仍为当今中国名酒、白酒三巨头之一，在世界酒坛都实属罕见。同时剑南春还拥有纳米白酒的起源和盛世华章的风采。 B、在消费者心智中形成的惯性认知---高端第三。水井坊和国窖·1573的脚步还没有站稳，新高端前三的排序在市场消费的大环境中尚没有被自觉认知和形成，市场仍在很自然地称谓着白酒高端前三：茅五剑。 C、一体化整合品牌资源的强势第三：无论是水井坊或是国窖·1573，作为独立的生产企业在市场上出现是不可能的，两品牌中的任何一个在相当长的一段时间内，独立市场绩效都很难超过剑南春集团。另一方面如果全兴将水井坊、泸州老窖将国窖·1573在市场推广中过分地彰显与自己的血缘关系，就会引起消费者对其起高端价值性的怀疑，就象酒鬼酒会联想到湘泉（目前酒鬼已不是第一高价酒，价格也已经严重倒挂），只是阶段性的高端风流也不是没有可能。而剑南春通过品牌提升推出金剑南，却更加强化了剑南春贵族家室的品牌底气。所以剑南春目前的品牌结构比较整合和凝聚，整合强势第三的稳健性仍然持续性存在。关键是要立体推广，积极布局，加强竞争防线的全面性。 机会点： A、可持续性强势推广金剑南：既然金剑南已在部分市场成功导入，就要再接再厉，理顺整合营销高端产品推广特质中的各个环节，将之作为剑南春的战略性横向竞争品牌来打造，保证金剑南获得更大范围的认识度和消费力。 B、更全面地丰满高端剑南家族品牌结构，并对各个品牌进行独立地强势推广。 C、再造新一款超高端品牌：鉴于剑南春高端第三的市场基础和剑南春酿造历史、文化、技术、和高质量的领先资源，强势推出一款比水井坊和国窖·1573还要高一点的新品牌，但不能包含“剑南”二字，也就是品牌再造。 如果这样，剑南春在保持稳健风格不变的同时，更加立体地进行适合自我的市场创新，依据浓香型在中国白酒各香型在市场中的强势地位，不仅可以稳居第三，还有可能赶超酱香茅台，更理想的战略目标应该是：浓香第一品牌。 （作者：本文中的数字是站在营销的角度作为参考，略有误差不影响阅读效果，见谅！） 郑新涛：中国著名酒类营销培训专家，《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；服务或专业培训过的品牌：赊店酒业；宋河酒业；张弓酒业；鸭溪酒业；孔府家酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；衡水老白干等；手机：13903847719 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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