二、 产品推广或新品上市中的音乐识别对产品功能信息的助推作用——音乐识别的非对称唯一性

　　以上的案例都是品牌式的传播推广行为，而声效品牌作为整体品牌传播不可分割的一部分自然也就成为品牌形象识别的重要手段与因素。然而，音乐识别的传播范围不仅是存在于最后的品牌口号表达过程中，从而与品牌形成整体性的视听识别，往往也存在于整个品牌传播与表现的过程当中，形成完整的品牌记忆，所以这也将涉及非唯一对称性的音乐声效品牌，即产品推广上市的传播所借用的非唯一对称性的音乐品牌识别内容，它是通过变换不同形式的音乐元素来表达产品讯息与品牌的核心内涵，成为产品推广和市场认知的加速器。所以，这类存在于整个品牌传播表现过程中的音乐识别具有其自身的特殊性，可以是非唯一对称性的品牌传播特征，它可以不是品牌形象整体识别的内部要素。

　　1、 借用流行音乐的强大的传播功能作为其产品推广传播过程中音乐识别内容的一部分助推其定位理念。

　　目前利用音乐识别来助推产品推广的形式莫过于将流行音乐与产品利益属性相结合的方式，来进一步表现产品的功能性诉求和精神诉求。

　　百事可乐早在2000年聘请香港当红艺人陈慧琳、郭富城、王菲、郑秀文为亚洲形象代言人，并创作多首广告主题曲，如《渴望无限》、《动起来》、《星空无限》等歌曲都成为当时助推产品推广的有利武器，使之当消费者想起百事可乐，就会想起这几首歌，当然，百事可乐的此种音乐识别也是与其所瞄准的新一代年轻消费群体相一致。到现今的周杰伦、蔡依琳、古天乐、陈冠希、F4成为其第五代百事新代言人，其广告歌曲《蓝色风暴》、《蓝色缘分》都已成为其产品推广过程中音乐识别内容，从中也都体现出蓝色的基调，为产品的深度推广提供了传播性极强的音乐视听效果。

　　美特斯邦威在品牌发展初期的时候，曾聘请郭富城代言其产品，当时也特意为其品牌量身定做了《不寻常》这首广告曲，瞬间，美特斯邦威借用形象代言人与独特个性的“不走寻常路”吸引了大批的年轻人成为其现实消费群。当那些喜欢郭富城那首歌的受众群想起或唱起《不寻常》时，同样可以联想到美特斯邦威品牌，这也是视觉识别无法企及的地方。

　　近期频频出现在电视媒体上的伊利“巧乐滋”与张韶涵的《喜欢你没道理》，螨婷香皂与徐若萱的《狠狠爱》，玉兰油果粹产品的《香水百合》，松下VERA液晶电视产品与王心凌的《月光》，摩托罗拉E680i与周迅的《如果这就是生活》，都巧用了流行音乐的快速、广泛的传播效率为产品的深度推广与定位属性助推了一把。

　　因为流行音乐本身所具有流传性极广的特征，尤其是歌手自身的知名当红程度，将他们最为近期与流行的歌曲与传播品牌和所推广产品的相结合，既能利用广告发布宣传歌手自身的新专辑，增加曝光率，更能助推产品的上市推广。当然，其中必须注意的是，产品的调性和市场定位必须与所选择的歌曲风格高度契合，也就是必须选择与品牌传播调性相一致的音乐识别内容，同时也必须非常明确和掌握目标受众的心理特征，即属于哪部分消费者群体，他们喜欢什么样的音乐形式。通过不断的重复传播，产生目标受众一听到这首歌就能想起这一产品，即发挥音乐识别内容对产品利益属性的联想度，切忌将产品定位属性与其风格完全大相径庭的音乐凑在一起。

　　伊利的“巧乐滋”冰淇淋产品刚一上市，便首先向消费者传递的是一种快乐的滋味，一种莫明的喜欢，没有道理的喜欢，非常便于传播，借用张韶涵的《喜欢你没道理》非常准确的将产品的定位理念传递给消费者，产品定位与其音乐识别内容融为一体，使得我们的消费者在品尝“巧乐滋”同时不得不跟着哼起这首歌，同时听到这首歌又不得不要想起 “巧乐滋”的味道。

　　中国移动在推广旗下“动感地带”产品品牌时，同样也启用该产品品牌代言人周杰伦的《我的地盘》以及现今新的广告曲《浪漫手机》，都极为准确地传递出“动感地带”产品年轻、自信、自我、自由的主张。

　　2、 简单连带的原创音乐识别内容对产品的传播及深度推广

　　还有一种类型音乐识别内容对产品的上市推广起到助推作用，即产品传播过程中的连带原创音乐识别，与整个产品的整体识别构成一个整体。最为成功的案例莫过于丽志美丽的“宝宝金水”，以及“chivas芝华士”的《when you kown》，都是专为广告中的产品而创作，对产品所表达的情感和理念在广大目标消费者心目中泛到极大的反响。这种音乐识别往往是专署整个产品传播的过程中，只存在于这一产品的广告传播，因此，此类音乐识别内容能极为丰富地诠释产品的定位内涵。

　　可以说，音乐识别内容对品牌的传播体系来说是一种情感的诉递，是让我们的品牌或产品更加富有生命力和思想情感，视听识别的整体性最终是希望我们的品牌能和人一样有感情的与顾客交流。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者现任上海立得高服饰有限公司品牌战略部部长，专注于时尚类消费品领域及休闲服饰领域的营销管理研究工作。联系电话：13585824583 ，电子邮件： ycl_213@16.com

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