我们在行动之：欢聚时刻五粮醇

　　2006年春节，我们推出了“欢聚时刻五粮醇”主题广告。广告中那富有感染力的文案，配上优美动听的音乐，很好地烘托了回家过年的气氛，打动了消费者内心深处那根敏感而又柔弱的情丝。

　　这一刻，幸福是团聚的温暖，

　　这一刻，友情不需要语言，

　　这一刻，是相伴一生的永恒，

　　欢聚时刻五粮醇

　　此广告一出，立刻引发强烈的市场反响，销售十分火爆。人口不足500万的青海省西宁市，仅春节期间销售就达1300万元，而在2004年，西宁全年销售才180万元。

　　同时，为了更好地阐释“真情时刻五粮醇”品牌理念，玺桥国际又启动了五粮醇真情时刻图文征集活动，把春节过年和网络结合在一起，通过网络征集消费者和亲人欢聚的照片。活动公设四个奖项，一等奖3名，二等奖8名，三等奖12名，优秀奖500名。其中，一、二、三等奖是价值3000元、2000元1000元不等的五粮液酒，同时获得免费5日游，景点包括：游万里长江第一城――宜宾，参观五粮液（入住五粮液财富酒店，享受VIP待遇，现场体验美酒制造工艺，并游览酒文化圣地――酒圣山和十里酒城）；游九寨沟，欣赏天堂美景。

　　活动推出后，立刻引发市场的关注，短短的2个月的时间，活动处共收到3万多封来自全国各地的作品，火爆程度出乎五粮醇品牌事业部的意料。“真情征集”活动火爆的原因很简单，就是把春节这个古老传统的节日和现代快捷的网络结合在一起，开创了百姓过年情感流露的新方式。白酒营销专家罗立分析认为，五粮醇的这次活动，显然是走了一着妙棋。一方面，春节作为中华民族最重要的节日，在每个人心里都寄托着最美好、最温馨的情感。过年回家，是一份牵挂、一种归宿、一条系着游子之心的长而柔韧的细线。每当春节到来的时候，几乎每个家庭都可能经历一次情感的洗礼。五粮醇将这次活动，可谓挑动了消费者心灵深处的琴弦；另一方面，现代网络的受众面广、互动性强、快捷方便的特点特别是其平民话语权的特性也让消费者找到了一个情感宣泄的平台，五粮醇与消费者的情感沟通取得良好的反馈也在意料之中。当然，也不可否认五粮醇这次“真情时刻征集”活动所提供的丰厚奖励对吸引一些网民的参与也起到一定的促进作用。

　　五粮醇真情酒的品牌定位切合了中国人过年的主题，利用春节欢聚这一契机，征集亲人团聚的动人时刻，精准地阐释了“真情时刻五粮醇”的品牌定位，并对市场销售起了较大的推动作用。据初步统计，五粮醇此期间的销售额仅2亿元，比2005年同期上涨30％。五粮醇真情时刻图文征集活动开创了白酒品牌与网络合作的先例，可谓是一次成功的事件营销。

　　我们在行动之：激情时刻五粮醇

　　“欢聚时刻五粮醇”主题推广活动刚刚结束，我们又启动了全国性的大规模促销活动――“激情时刻五粮醇，三重大奖等你拿”宣传促销活动。该活动利用德国世界杯这一契机，与中央电视台体育频道合作，共同推出世界杯经典栏目。内容是把历届世界杯激情时刻的镜头剪辑成一个短节目，在《天下足球》、《体育新闻》、《体育世界》等体育栏目中播出。

　　按照常规传播，第二季度是白酒消费淡季，不应做大量的传播，但五粮醇反其道而行之，利用差异化手段，把白酒和足球有效结合在一起，开创了白酒营销的又一先河。

　　这次白酒与足球的营销，从电视广告到终端宣传资料，再到促销礼品，以经典的绿色小人作为世界杯和五粮醇的连接符号，巧妙地避开了世界杯昂贵的赞助费用，又推出了不同于一般品牌的特色促销，更加生动的传播了品牌“激情”的侧面。目前，“激情时刻五粮醇”主题活动正在有条不紊地进行，市场销售也随世界杯的临近日益火爆，但最终结果怎样，我们拭目以待。

　　当这篇稿子完稿之际，从五粮液集团传来一个令人振奋的消息：第一季度，五粮醇销售已经突破2亿元，以超额完成第一季度销售任务。这一消息更坚定了我们的信心，我们将义无反顾地沿着这条真情路线一直走下去，直到永远……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaochaofly@12.com

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