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营销总监：格林斯潘思维 7 上页：第 1 页 营销总监选择加减法时度 营销总监选择加减法时机非常重要，中国有一句老话叫：审时度势！合适时机启动合适加减法对于营销环境影响会非常深刻。比如说渠道政策调整，太早了，经销商会透支政策，并用政策冲击市场；太迟了，经销商信心会受到打击，导致市场出现严重疲软；太密集，经销商会形成政策依赖症，太稀薄，经销商会认为是厂家画饼充饥。因此，营销总监在什么时度选择加减法，是对营销总监市场分析与市场直觉一个考验。 营销总监选择加减法幅度 政策幅度来自于企业与商家战略博弈的结果。很多掠夺性的营销总监常常会比较早地亮出厂家的战略底牌，导致营销总监做加减法的弹性受到严重影响，一个成熟的营销总监，一定要控制好渠道，终端，消费者以及厂家自身的政策幅度与政策裕度空间，以免牌局还在进行，但我们自己手里已经没有制约市场的好牌，导致在今后的市场操作中处处受制于人。 营销总监选择加减法力度 重典治乱，治理市场的力度用在刀刃上。加减法在区域市场以及不同战略性市场，力度是完全不同的。营销总监自己操盘一定要掌握着手中兵器的火候与深浅。 曲靖，是云南省消费市场数一数二的重要市场，但是，由于过去我们在操作曲靖市场过程中掺入了过度的人治而不是法治因素，导致这个市场成为我们一个最为险象环生的鸡肋市场。在这样一个市场，用常规的加减法看来是很难见效了。于是重典治乱的加减法成为我们治理曲靖市场最终选择。 首先是力度加法。大幅度提高对曲靖市场政策支持力度，培养曲靖市场经销商与业务团队的信心。我们提出了一整套完整的针对曲靖市场的经销商，二批商，终端商，业务组的配套方法，在资源配置上大打加法法则； 同时，我们对经销商队伍也展开了减法法则。最初，企业处于资金需要在寻找经销商过程中出现有奶便是娘的意识与观念，但由于很多经销商缺乏做快速消费品的经验，并且对市场里利润预期过高。总部提出了经销商瘦身计划，凡不能够跟随企业一起成长的经销商，总部建议立即进行清除，纯洁经销商队伍。 一个加法，一个减法，彻底扭转了曲靖市场被动局面，使一个几近死亡的市场起死回生。 营销总监选择加减法深度 营销总监选择加减法的深度主要是建立在对于市场问题深浅的判断上，营销总监有一个非常重要的素质：去伪存真，去粗取精，透过现象看本质。市场面反映出来的问题千丝万缕，千变万化！有一些是非常表面的，不一定需要我们去深入探究，很小的活动就可以化解，而有一些却是致命的问题，必须要做深度加减法才可以去除心头大患，因此。营销总监选择加减法深度是判断其专业内功十分重要指标。 我在陕西服务一个啤酒品牌时就发现，我们服务的这家啤酒企业与陕西本地一个强势啤酒品牌最大的差异是消费者意识问题。陕西本地这家强势的啤酒企业完全是消费者主导型企业，其实他们在渠道中政策很少，但终端商却不得不进，因为消费者指名要求购买这种啤酒品牌。我所服务的这个啤酒品牌却完全是渠道主导型品牌，只要渠道政策一停止，啤酒立即就会有大量库存出现。面对这样局面，我提出了针对营销系统的一系列加减法。 对消费者做加法，对渠道商做减法。我们从品牌定位等源头上建立起消费者导向的品牌战略，制定了一系列有利于消费者购买的政策，真正实现产品的消费者驱动，让利于消费者；对于多如牛毛的渠道政策进行大幅度削减，使得渠道商赚企业钱意识彻底消除，建立起渠道要赚消费者钱的观念。 增加消费者服务组织，减少渠道商服务规模。过去，这个企业有着一支十分庞大的针对渠道商销售队伍，而市场部队伍却十分薄弱，为建立起消费者主导的经营意识与观念，通过内部招聘等手段，建立起大市场，小销售的组织队伍。 营销总监加减法深度解决的一般都是涉及营销中带有战略性的问题，营销总监在面对复杂问题时判断能力与营销功底就体现在对于宏观营销环境思考与微观营销策略的迅速变革与调整上。 看了我们对于营销总监工作判断的描写，很多人会跃跃欲试：原来营销总监如此之简单，我也可以去做营销总监了！但是，且慢，首先，我们要问一下你自己：我是格林斯潘嘛？ 格林斯潘学过什么？ 完整的从经济学学士，到硕士，到博士的专业知识积累； 格林斯潘做过什么？ 格林斯潘从1954年到1974年，1977年到1987年总共有将近30年汤森—格林斯潘经济咨询公司副总裁、董事长、总裁工作经历，格林斯潘对于美国乃至于全球经济的关注与研究肯定不是浅尝辄止，蜻蜓点水！ 格林斯潘经过什么？ 格林斯潘形成令美国以及全球经济圈瞩目成就的加减法调控手段也是历尽四位美国总统，经历了大大小小数百次经济战争的洗礼。而且任何一次经济冲击都会对格林斯潘的价值观与专业素养产生巨大的影响。 因此，我们看到摆在桌面上的格林斯潘思维非常简单，但我们审视简单背后却发现，格林斯潘伟大思想的形成绝对不是一朝一夕，所谓简单背后是复杂！ 营销总监要做到用简单的表现驾驭复杂的营销局面，我们必须做好简单背后的复杂思考，唯有这样，营销总监才可以做到：对手难以捉摸，全局了然胸中！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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