二、走过、别错过　　

　　要弄明白今天“理性”、“民族性”的高档白酒到底是什么样子，要弄清楚为什么说代表最近和未来几年高档白酒的新品牌一定要像“玉”而不是像“钻石”或“清明上河图” ，首先就一定要搞清楚今天的社会背景和高档白酒的现实。

　　今天的社会背景有几个关键词：“民族主义”、“中产阶级”、“可持续发展”。“民族主义”的实质是国家强盛后必然出现的大国民心态，这几乎是所有国家都会出现的心态，看看近段时间全球有4000万以上的华人在网上签名反对日本入常，我们就明白了这种民族主义的力量；加上去年我国使用了世界上近一半的水泥，超过一半的用于炼钢的全球的铁矿石等等，这种大国民心态的出现必然使得目前的经济发展又会有某种“92南巡”之后的狂热，必然要求社会上出现一款显示国家自豪或民族自豪的酒。“中产阶级”的出现则显示出社会对财富的追求不再疯狂，而是越来越呈现出均衡、理性和平等。“可持续发展”则显示出社会要求还原本真渴望和谐。

　　从本质上讲近几年新出来的高档白酒的发展路径是与时代社会背景背道而驰的。水井坊出现以来约十年了，现在那些新冒出来的高档酒仍然在文化上诉求农民式的“尊贵” 、在包装上诉求爆发户式的“花哨”、在经营上诉求童话式的“爆富”、在销售上诉求周星驰式的“无厘头概念”，而在品牌的精神层面和和谐层面，更是摸不着今天消费者心理的一根头发——不客气地说，近几年高档酒的经营一直在飞、在跳，它们已经忘记了自已出生于地球，生来是必须足踏实地走路的。四川有一句民谚，说“青蛙是怎么死的？跳死的！”这句话可以与当前的一些新冒出来的某些高档酒共勉。

　　“理性”、“民族性”、“和谐”的实现背景要求下的新出来的有强大生命力的高档白酒牌子，那么就只能像“玉”，“温润的中国玉”了，现实中有吗？

　　笔者找了整整两年！现在终于像是找到了，这款酒就是在2005年春季糖酒会期间低调得不能再低调上市的“金六福经典08”酒。

　　说这款酒是时代呼唤下顺天应人的酒，可能并不一定正确，但这款酒的确和笔者在对中国高档酒的发展历程思考中的“民族性、理性”时代是完全合拍的。

　　本文前面已经说过，“民族性、理性”时代要求这款高档酒在价格上必须理性，最好比五粮液略低一点，“经典08”的定价正是如此，此其一；其二、酒体由五粮液提供，质量无话可说；其三、金六福企业8年的稳健发展，让人对这一款高档酒充满期待；其四、“经典08”由内到外沉稳朴实，追求和谐和本真。外盒中国红，沉稳大方，朴实热情，一腔饱胀的中国情怀温润释放；酒瓶简约明快，除瓶背砂金传统龙纹呈“王”字外，瓶身整体如出水芙蓉，如本真少女，略施粉黛而妙趣天成，初看并不杀眼，蓦然回首，正是一种“灯火阑珊处”的和谐、简单之美。其五、也是最重要的，“经典08”首次在精神层面解释了高档酒让消费者喝的当然理由，因为它代表了一种大国情绪和民族心态，直观到酒就是一个标致性的事件：08奥运；它同时代表了一种奋斗之后的平和与炉火纯青，因为它的酒瓶正是一种这种平和心态的物化反应，金六福8年的发展历程留下的宝贵财富正是企业、品牌、客户、消费者之间的和谐；它“一日寿、二日富、三日康宁，四日攸好德、五日佳和合、六日子念慈、七日民安乐、八日国泰祥”的文化之旅释放的一直是中国情怀，国家强大了，以08为标志，酒当然也在品质上、价位上与时俱进地支撑起了这一代表“民族性、理性”的高档品牌。

　　当然“金六福经典08”只是笔者“理性、民族性”时代的代表品牌，也许还有其它品牌会更好地融合到这一时代，但不论是谁，这种品牌必须解决“高度”——与时代与民族与国运合拍、“厚度”——热闹之后的平和心态、“深度”——精神品牌效应和企业价值的提炼、“温度”——从精神层面真正解决吸引消费者的更高层次的价值刺激、“力度”——让人无法失望的执行。

　　金六福经典08能做到吗？或是其它品牌？不论是谁，两三年以后，但愿笔者能这样评价它：“整个品牌就是和谐的化身，它似乎召示了中国白酒发展到一定阶段之后所必然出现的某种炉火纯青的境界，它就是一块白酒界的玉、温润的中国玉，它与水井坊、国窖1573一起撑起了每一个时代的高端白酒的重担。”

　　这是期待。

　　三、路过、别猫过　　

　　按照笔者中国高档白酒发展脉络的演进：纯传统——放飞的现代中国人——精英——品味——民族主义——个性——纯质量的路径，可以预测：茅五剑、水井坊、国窖1573、金六福经典08（如果能成功的话）之后，中国高档白酒很难再出现大品牌，最多会出现一些区域性或个性化的品牌。

　　“金剑南”比较特殊，笔者更愿意将金剑南看成是剑南春的一次克隆，因为到目前为止笔者并没有看见金剑南作为一个真正品牌的特有个性，这就好比如果那一天五粮液也搞个“金五粮”茅台搞个“金茅” ，消费者只能认为这是原有品牌的细胞分裂而不是母亲的分娩，这些品牌从本质上讲仍然应归为“茅五剑”。

　　进入个性化或区域化的特征其实近些年已经渐成气候，但这些高档酒或高价位酒基本上很难走出区域界线，那是由其区域消费习惯和企业及品牌的势力半径所局限的，按照现代“羸家通吃”的商界游戏规则，这些区域性品牌很难在高档酒领域对全国性的大品牌形成现实或未来威胁。

　　根据国外烈性酒发展的规律，酒的竞争最终将走向纯质量和纯个性的竞争，在一国或一个相当大的市场范围内，只会历史性地留下几个大品牌，更多的是小而精的个性化品牌。

　　从这个意义上说，茅五剑、水井坊、国窖1573、经典08（如果能成功的话）已经占尽先天优势，留给其它品牌的机会，恐怕在高档区隔内已经很小了。

　　要杀入高档酒阵营吗？

　　马上动手！不然就没机会了。

　　但之前请摸摸自己的口袋。

　　何俊,男,白酒专业记者,从业五年,现为四川《食品商》杂志副总编辑，四川丰谷酒业顾问、中国金六福顾问。主攻方向：白酒大企业发展战略研究、中国食品经销商发展方向、新品牌炒作等。邮箱： hezhouchang@yaho.com.cn

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