囚徒困境

　　从历史上看，所有的价格战均缘于竞争双方或多方处于一种“囚徒困境”的博弈心态之中，作为参与者，谁也无法断定对方降还是不降、什么时候降、以什么形式降、降到什么地步，于是最简单和最有杀伤力的办法就是：下手更早、力度更大、幅度更高。所以，一个产业群就是一个“囚徒困境”，所有参与者都是“囚徒”。按照“纳什均衡”原理，所有的人无可避免地陷入了身不可测的价格泥潭，博弈各方都以利己的目的开始，而最后的结果却是“损人不利己”。参与奶酒价格大战的厂家最终都没得钱赚或赚得很少，因为这样的博弈其实质上是一种“零和游戏”，犹如打麻将，盯住上家看住下家，我不胡谁也甭胡，这叫“塌庄”。

　　比如2006年初，某四川一经销商来内蒙古欲经销某奶酒品牌，游走于数个厂家之间，结果各厂家为获得这一可怜的定单纷纷压价，四川经销商以极少代价就获得了可观数量的产品和优厚条件。在这个经销商心满意足走后，还有厂家在与这位经销商联系，称还可以优惠，结果这位经销商后悔不迭。事实上，所有的厂家其实没钱可赚了，只不过为赌气，一位买断产品商曾放言：就算我不赚，也要搅了别人，谁都别做。

　　“不要在玻璃房子里扔石头”，这是一个行业的起码生存底线，否则，打烂房子“大家都没有房子住”，这是忠告。　　

　　走出“囚徒困境”

　　当一个行业集体性陷入“囚徒困境”时，赢利能力自然大大降低。此时，寻求摆脱“囚徒困境”就成为了一个行业的当务之急。价格战的形成主要是因产品同质化、技术同质化、包装同质化、营销同质化等造成的。比如奶酒，所有的奶酒产品无一例外都强调牛奶酿造，都声称生物工程技术，都用六棱纸盒装、都在同一类报刊招商，都以工艺品银碗、蒙古刀做促销品，甚至都在包装上突出奶酒字样而忽略主商标等。连广告语也惊人相似：营养、健康绿色的酒；来自大草原的问候；我从草原来；牛奶做的酒等，往往让顾客莫名其妙，不知到底该选购哪一家，只好听促销员忽悠。

　　笔者在行业中多年，建议以寻求差异化优势解决奶酒业的“囚徒困境”。笔者认为，一个企业、一个产品只有在差异化上具有优势，就可以避免与对手在同一个层面上竞争。

　　1、 生产规模差异化：内蒙古奶酒业说到底还是规模偏小，对投资者、经销商而言，小就意味着没有档次、没有竞争力、没有信任感。五粮液的弱点和毛病很多，但它十里酒城规模一俊遮百丑，无数人以代理、经销五粮液为荣，哪怕并没有因此而头上长角身上长刺。如果内蒙古横空出世一个奶酒巨擘，相信很多棘手问题迎刃而解。

　　2、 产品定位差异化：一般来说，内蒙古的奶酒在产品定位上同质化提严重了，一水的33、36、38、42、45读数，一水的磨砂瓶、六棱纸盒包装，对顾客而言，买谁的都差不多，随意性很大，结果，谁也能卖点，谁也卖不了多少。如果大家横向开发，我们为什么就不能纵向开发吗？冰奶酒、马奶酒、苁蓉奶酒、甘草奶酒、冬虫夏草奶酒都可成为概念产品，木盒、铁盒、复合纸盒、皮囊、烤花瓶、瓷瓶、陶瓶均可包装。

　　3、 广告传播差异化：一个产品让广大消费者心甘情愿地掏钱购买，至少得给出一个理由吧！品质一样，包装差不多，为什么你的价格就比它高？以奶酒为例，当大家都强调自己“牛奶酿造”和“营养健康”的时候，有什么差异吗？蒙古狼奶酒比较早的看到了这一点，它的阶段性广告传播诉求是：来自世界征服者的故乡；草原就在奶酒里。前者暗示成吉思汗文化，后者突出草原文化，满足消费者了对蒙古文化和草原文化的一种想象。

　　其实生在内蒙古的奶酒业是一种幸运，伊利、蒙牛、草原兴发、小肥羊、河套酒业都是全国的驰名食品企业，本身就是一种广告效应，当奶酒企业跳出目前的“囚徒困境”，不断创新，寻求差异化，定会在中国酒界一领风骚。

　　赵先锋，诗人、理论批评家、快速消费品营销专家、解构主义营销理论创始人，著有《汉语叙述的草原》、《蒙古的国家地理》，营销专著《解构营销：一个行业的后现代诗学》（待出）。E-mail: info@menggulan.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

壮大奶酒市场须走好八步棋 （2008-02-18, 中国营销传播网，作者：戚海军） 喧嚣的草原，沸腾的盛宴－－评点内蒙古十大奶酒品牌 （2006-06-13, 中国营销传播网，作者：赵先锋） 奶酒的春天在哪里？ （2005-12-13, 《糖烟酒周刊》，作者：王正坤）