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品牌营销相对论 7 上页：第 1 页 品牌定位的虚与实 定位是建立在消费者的心智里面的，是一个关照了竞争对手、消费者、以及个人的过程，因此，定位不一定就是产品实际卖点的真实呈现。当你的产品独一无二，或者开辟了一个新品类的时候，要叫卖的可能就是产品本身的卖点，这是一个非常实的品牌定位。但有时候定位却是一个比较虚的概念，它和产品本身的卖点几乎没有任何联系，比如水井坊定位为“中国最贵的白酒”，这并不是说，水井坊在产品本身上就是最贵的白酒，而是营销人员采用高价定位法，把它放在了最高价的位置上，最高价与其产品的品质在逻辑上并没有什么必然的联系。 随着市场竞争的日益激烈，产品的同质化日益严重，产品在物理属性上很难形成差异性的卖点，这也就意味着，很难在产品本身找到突破，这个时候你就更需要一个虚的品牌定位。 对于中国的企业来讲，大家更习惯于卖实的产品卖点，总是试图生产比别人更高品质、更高质量的产品，在产品包装，产品概念上却不善于把握，习惯了有什么卖什么，却不习惯 在更高的层次上进行叫卖。今天中国的企业要学习的不是如何卖产品实在的卖点，要学习的是如何给自己定位，如何给竞争对手定位，如何用虚的概念来建立自己的品牌。 小结：品牌定位更准确的说是给目标消费者定位，而不是给自己的产品定位，要善于产品实的卖点的定位，更要善于虚的概念的定位。 消费者认知的真与假 消费者做为一个主体，在认识客观世界的过程中，因为主观的力量，总是形成主观认识，也就是说，他看到的东西，总是不自觉地蒙上了个人的情感色彩。同样的一件事物，因为观看者站的角度、文化、立场不同，就会产生不同的结果。唯物主义世界观强调改造人的主观世界，站在哲学的角度，这无疑是正确的。但站在品牌的角度，试图改变消费者的主观世界，也就是消费者的认知，却意味着冒很大的危险。试图改变消费者的认知往往意味着两种结果，第一种，消费者不买帐；第二种巨额的市场教育成本，最终结果却依然难料。 国内某彩电企业，其背投产品同时为国外某大品牌做OEM，同样的产品，同样的品质，只是在商标上不同，但是在大卖场里，它的产品却要比国外的低2千多元，即使是这样，销量还是不如对方的大。这个例子很充分的说明了认知与事实的偏差，在消费者的认知里面，总是觉得国外的电子产品要比国内的产品质量好，科技含量高，这种认知决定了他最后的消费行为。 真实的情况是一回事，消费者的认知又是另外一回事。在消费者的眼里，它看到的就以为是真实的，所谓的认知即事实。也许你的产品是好的，是先进的，但是消费者就是不认为是好的，那么你的产品同样也注定要失败。因为，在消费者的认知里面，正确的不一定是真的，假的也不一定是不正确的。 在实际的营销过程中，我们却时常犯违反消费者认知的错误，比如咖啡在消费者的认知里面是热着喝的，你却推出一个冰咖啡的概念，消费者能接受么？对于消费者的认知还有一个错误的观点，就是试图改变消费者的认知。我们在做产品策划的时候，常常用到一个“引导消费者”的词，问题的关键是，你真的能引导消费者么？即使消费者可以被引导，你能付的起巨额的市场教育成本么？ 小结：在消费者认知里面，正确的不一定对，错误的也不一定错，但认知即事实，不要试图改变消费者的认知。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13580342829，电子邮件： a.wing0@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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