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啤酒企业如何打好旺季销售这一仗？ 7 上页：第 1 页 二）控制型战术： 适用于敌我双方差距不大，我方稍占优势的市场区域。可采取的方式包括地面推广加空中支持、点对点沟通、与经销客户开展深度合作、协助铺货、局部促销拉动、挤占有效终端等。此种战术投入同样较小，靠网络控制达到目的，具体的战术设计为组织客户联盟，联合操盘市场，一对一贴身服务，协助引单、铺货，力求控制区域内所有终端，不留空白点；同时以适当的消费者促销及广告宣传，提升品牌美誉度和忠诚度，调动消费者的消费热情。战术要点是控制得力，信息准确及时，精准打击。 三）打压型战术 适用于敌我势均力敌的市场区域。战略上轻视，但战术上绝对要重视，因为成败就在一线之间。可采取的方式包括较密集的空中广告支持加上阶段性的消费者促销、利用各种资源对竞争对手进行控制、着力加强政府公关和消费者公关、鼓励客户投入，促进终端压货，挤占客户及终端有效资源、通过信息的收集整理与反馈，了解竞争对手信息，先人一步，跟踪打击。此种战术投入较大，旨在提高市场控制能力。战术设计为开展经销商课堂活动，加快厂商一体化进程，鼓励经销客户做大做强，给客户以智力支持，保证其阶段利益最大化。消费者促销可以采用开瓶有奖，以即开即兑的方式进行，小奖项，大范围（对农村消费者尤其有效，但是需操作得当，兑奖方便）。也可以通过地方政府及其职能部门（如工商、税务、技术监督、质量监察、交通运政管理等），对竞争对手进行封堵，但此种战术应用需得当，否则祸及自身。操作要点：积极主动，小心行事，打击要很狠、准、稳，尽量不直接面对。 四）进攻型战术 适用于敌强我弱的区域。进攻型的市场一般来讲都是高投入市场，一方面需要调动渠道网络中的可利用资源，连成一线，影响一片，做好市场基础建设，另一方面需要积极防御，避免单兵作战，为竞争对手各个击破。同时还要做好品牌提升和地面市场拉动，在最小的投入，最大限度的消耗对手的各种资源。具体战术为以渠道促销占领经销商和终端库房，以消费者促销占领消费者家中的冰箱，同时以空中广告营造产品推广的火爆氛围，通过意见领袖，包括青年、官员、个体工商业者、企业管理层人员对产品的任职，引导普通消费族群，进入啤酒消费行列。操作要点：四两拨千斤，必要时可以集中优势资源，集群对垒，展开决战。 以上四种战术，基本上可以应用于企业产品覆盖的各种区域市场，但是，简单一种战术运用不一定就能产生令人满意的效果。最好选择几种不同形式的战术，组成战术组合，攻防有序，进退有度，方能收到事半功倍的效果。 此外还有很多灵活机动的品牌提升战术、产品推广战术，诸如赞助公益事业，以提升企业和产品形象，扩大品牌影响力；扶危济困，开展政府和消费者公关；送文化下乡与消费者面对面沟通，以增进消费者对产品和品牌的了解；在营销团队中开展比、学、赶、帮、超活动，关注一线员工的工作和生活，以提高团队的凝聚力和向心力等等，都可视市场实际需要而定。营销无定式，说的是一种境界，在企业还没有达到这种境界之前，还是要按照扎扎实实地从基础工作抓起，一步一步的走向成功，等企业拥有了能够与市场实时对接的创新思维和运作能力，营销无定式自然如期而至，工作当然也会得心应手。 有了好的方式、方法和心态，才有可能保障到位、执行有力；有了足够的投入，才有可能得到预期的回报。前面所有的不如意，都可以说是销售旺季来临之前的黑暗。抓住旺季销售，尽快弥补差距，抓住机会，恢复优势，企业才有能实现真正的复苏，创造属企业和营销人共同的辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xj-2004@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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