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市场总监，玩的就是心跳！ 7 上页：第 2 页 三、刺刀见红玩心跳 一个月以后，我通过各种关系，联络到六大财经媒体的主要负责人和重量级记者，同时邀请了行业协会的相关领导，通过广告我又有意识地邀请了一些潜在的经销商代表来参加这个在西湖广场举办的新闻发布会。我在发布会上针对行业内大部分保健品吃不死人，却没有任何滋补作用，有的甚至是纯粹的概念炒作，这种不负责任甚至是恶意坑害消费者恶行必须禁止，金圣公司从自我做起，追求社会责任感，我们向全国人民保证，我们金圣公司的每个产品的每一种原料，都是货真价实，并且无论在食品安全、GMP标准以及营养成分上，经得起任何部门机构的检测。随后由金圣负责技术研发的任贤达工程师公开产品配方和投料比例，以及如何攻克技术难关，完成阿胶铁产品的全过程。 新闻发布会非常成功，因为记者们不负众望，纷纷在各自的媒体发表了言辞激烈和充满赞许意味的文章，这都是我按照预先准备，给每位参会的记者发了一份经过我编辑好的新闻稿和1000元人民币的红包的结果。 一周以后，我自己的写作班子也在几个日夜奋战后，完成了28篇各种类型的攻击性软文。一时同媒体的记者们一起，在全国范围的媒体产生了“原子弹”效应。 我们的软文主要针对的是市场上现有补血产品的概念成风却起不了任何作用的事实，然后实际地道出，金圣阿胶铁为什么能产生生血养血的奇异功效，甚至我们还在媒体亮出了针对行业霸主东山阿胶口服液决斗剑：“不清毒，何以能补血？”明确指出东山阿胶口服液，仅仅只是纯粹的保健食品，别说不具有真正的补血功能，即便有，因为没有解决女性根本问题而补的作用等于零，同时暗示了金圣阿胶铁的“EDTA-铁钠元素”可以有效清除血管内的“垃圾”使补血更有效更健康。这一招十分灵验，在终端，有很多消费者会跟我们的营业员进行比较式询问，营业员都以我们预先培训好的统一规范说辞给予解释，受到了非常好的效果。 为了确保策划成功，我抓紧做好地面跟进工作。我毕竟是销售出身，喜欢滚打在市场上，当我们在媒体上连篇累牍地投放软文的时候，我也常住在样板市场重庆经销商的办公室里，在现场指挥战斗，经销商的销售人员是我培训的，经销商下属的二批商也是我去游说的，我甚至跟很多终端的营业员讲授如何在导购推荐中唆使顾客采取行动，经销商是个医药保健品行业的老江湖，非常霸气，连当初汇仁肾宝的区域经理和营销老总都不放在眼里，我开始跟他接触的时候，他也没对我太热心，但一个月下来，这家伙就感觉到我是个有料之人，开始邀请我吃饭喝酒，我却没理他，只是让他配合我布置人手，其他的事全部由我处理，我没别的意思，只是想把这个样板市场做好，同时也让这个经销商开开眼界，我们做市场策划的人，做起销售来照样不含糊。后来我听重庆的区域经理告诉我说，经销商在背后直夸我，说我是个销售行家，算他聪明，我嘿嘿笑了笑。 我把150万中的100万，全部用重庆样板市场的推广上，从电视、报纸、广播到户外、车体以及店招牌无一有漏，我相信一个真理：一对一打不过对手，二对一或者三对一，哪怕对手再强我们也能把他们打得哇哇叫，这在营销学中叫中聚焦战略，或者ARS战略，就是把资源集中在一个点上发力，成功率就会高，这也是我从书上学来的理论。 这样的狂轰滥炸加上我们地面攻击战，仅仅一个半月，市场就出现了奇迹：一个医药单店，一个月竟然销售了200多盒，平均每天销售7盒，这真令我既感到意外又感到兴奋，意外的是，我一直担心我们在办公室里想出来的创意，能不能在市场起到真正的作用，而这个策划方案如果失败，我市场总监的位置会很尴尬，老刘尽管知道我有些能耐，但毕竟干这么系统的市场策划我还是第一次，所以，想必他老人家也对我很是担心，因为在我们加班加点紧张策划的时候，他有几次提醒我，需要什么帮助请尽管说；而兴奋那就更不用说，这是我做市场总监后的第一个策划活动，最兴奋的人非我莫属。 根据整个方案的计划，两个月之后，我们就在样板市场重庆举行了新产品上市暨全国市场现场招商会，会议之后让全国各地的经销商亲自去重庆的各个销售终端考察，以证实我们这个产品受消费者追捧的程度，同时我利用PPT，将整个市场推广的方案展示给经销商们，包括十分新颖的宣传物料和影视广告。当时我制订的招商政策是，每个前来参加招商会的客户，只要达成签约，并提交区域独家经销权保证金的，报销来回机票，首次提货超过200万的，奖励一台客货两用车，谁想，由于现场渲染和具有诱惑力的渠道政策，加上经销商们都去市场看了产品的实际展示和销售情况，结果一下子竟然有9个经销商首次提货超过百万，而我预先计划上仅准备了5辆奖励汽车，最后只有通知后勤，赶快向汽车销售公司订货，必须把奖励汽车完全到位。 样板市场推广和招商活动的成功，使我在金圣的声誉与日俱增，每次公司管理层会议，吴老板都会点到我和我的市场部，这无形中也给了我压力，因为我毕竟是一个外来人，尽管我的性格比较容易相处，但金圣的很多人开始都不看好我，或者简直是很排外的，因为我跟老刘的关系特殊，所以，很多人只能在暗中跟我较劲，而吴老板老是拿我当样板，我想下面肯定有很多人不服气的，我以后做工作也会遭遇一些抵触。但我毕竟是从市场上闯过来的，大风大浪都经历过了，我想我会处理好这个关系。 这次的策划活动，使我开始重新思考销售与市场策划的相互关系，以前我总是轻视市场策划部，总觉得这个部门的人只会玩创意做概念，做出来的方案也是不痛不痒的，而现在自己做了这个部门的负责人，有了亲身的感受，尤其是连续几次成功的促销活动的策划以后，我对市场策划这个职业有了更深的感触。 金圣阿胶铁的上市成功，使我奠定了在金圣公司的地位，很多原先挤兑我的人开始对我另眼相看，老刘也对我越来越欣赏，但我觉得这不是我一个人的功劳，作为一个市场总监，我只是组织了部门的员工，完成了一次战前的方案设计，真正的功臣应该是实施这个方案的销售人员、后勤人员、经销商和全体市场部人员，觉得最重要的一点是我们在各个系统的协调上做的比较仔细，各部门的配合也很到位，但老刘却在暗中告诉我，产品上市的成功基础，一是由于我们对这个产品的理解，以及在此基础上提炼出来的“清毒养血”这个卖点概念，因为这个概念在阿胶类补血产品中是第一个提出人体内的“血”其实也是有毒素需要清除的，这是开创了一个新的概念，而产品概念的成功，对于一个新上市的产品来说是非常重要，二是，你的公关活动具有颠覆行业特性的作用，确实起到了“乱世出英雄”的积极效果。这两点的巧妙结合，奠定了我们这个样板市场的决定性胜利。我听后心里甜滋滋的…… 为了打赢全国市场，我乘热打铁，向老刘申请全国市场的推广费用，并建议投放央视广告配合地面销售，毕竟，样板市场和招商活动，一下子为公司收回了2000多万的现金，而我当时拿100万赌样板市场的初衷，也是希望一炮打响样板市场，这样才有可能争取到全国市场的推广费用，而现在全国市场都对我们金圣的议论沸沸扬扬了，全国知名度直线上升，这对我们出击全国市场是个最好的时机，也许老刘也感觉有钱了，腰板硬了，所以大笔一挥就给了我300万的推广费用，这对全国市场来说依然是杯水车薪，所以，我只得专门设计了巧妙运用这笔费用的媒介计划，我没打算投黄金时段，事实上也不可能，通过小颖那几个丫头们的意思，我们选择在女性比较喜欢看的连续剧频道，采取插播和字母滚动形式，而在全国各省市的地方报纸上，我们的文案杀手依然在炮制着具有强势杀伤力的文字炸弹，加上大型商场门口的娱乐型促销活动，一时间，全国市场都是我们金圣阿胶铁的声音。 四、儿女情长英雄断 这场战役持续到年底，市场的业绩完全出乎我的意料，光阿胶铁这个单品，就实现了两个亿的销售额，加上其它原有产品的销量，公司总体业绩已经远远超越了年度计划目标，而离春节还有一个月的销售未统计入内，可以说，今年的销售业绩至少可以突破4个亿。 我从重庆市场回公司的当晚，老刘就要约我吃饭，说要好好醉一次，我支支吾吾的借口推辞了，因为我已经约了小颖一起去外面吃饭，虽然这个丫头只是我的部下，我也没有对她有什么非分之想，但经过一年时间的共同战斗，我对她刮目相看了，并且很想更深的了解她的愿望，而这次出差走访全国市场将近2个多月，我跟她只是电话联系，说实话，我回来的第一想法是见到她，所以，我刚下火车就打电话约了她，说要一起庆贺我们的成功，但我也不知道为什么，我竟然没有把这个情况真实地告诉老刘，而只推托说身体不舒服，答应明天晚上陪他喝酒。 对于王小颖，说实话这一年来，这个来自济南曾经做过一家服装公司市场部经理的小丫头，确实令我刮目相看，她不但把这个上市项目的人员调配和组织的很完美，而且还充分发挥自己的策划专长，为整个项目的创意成型起到了非常重要的作用，可以这么说，没有她的勤奋，我恐怕很难做好这个策划，想到连续几个月来大家都没好好休息过，而做样板市场策划的时候王小颖又跟我在一起的时间最多，有几次我们熬通宵，她就在我办公室的沙发上和衣而睡，一点也没有防备我什么。也许是我独自在异乡，也许是我很久没跟圆圆联系了，我对这个能干的小丫头有了一些复杂的情绪，平时也蛮喜欢跟她探讨一些问题，想跟她单独一起吃个饭的想法已经很久了，但我一直没有发出邀请，现在这个项目取得了初步的成功，我们市场部的工作也暂时可以松一口气，接下来只要把设计好的几个春节促销活动的方案进一步完善，并指导各个区域市场贯彻执行就可以了。 晚上7点钟，我们在西湖边上一家幽静的西餐馆找了个座位，服务员送上了两杯加了柠檬的清水，我随手端起来喝了一口，非常感谢你小颖，我微笑着同时非常真诚的对她说 谢我什么？她微微笑了笑，我看出来她脸上淡淡的有点羞涩，来，我举了一下杯，以水代酒敬你一杯，为我们的成功，也为我们的合作愉快干杯。我真的一口气喝完了杯中的水，而王小颖却大笑起来，你真有意思，竟然把水当酒，她说，那我们干脆叫一瓶红酒喝吧，这段时间你也真的累了，我也敬你一下。 我赞同了小颖的提议，要了一瓶红酒，我们边互相恭维着边喝着酒，很快就把一瓶酒喝了精光，也许是因为对面坐着一个朝夕相处跟了我半年的美女员工，也许是因为工作比较顺利，我今天心情特别的好，所以根本不考虑我的酒量其实并不好。服务员又拿了一瓶过来，而王小颖她也没有推辞，感觉上好象她要比我的酒量要好。 我们越喝越有劲，越喝话也越多，渐渐我们聊到了个人情感上，我问小颖有没有男朋友，小颖犹豫了一下说没有，我想她25岁了，肯定有过恋爱的经历，我乘着酒兴让她讲讲自己的情感经历，她却摇了摇头。来喝酒吧，她朝我举起了酒杯，顾自先喝了下去，我发现她大大的眼睛里，滚出了两颗晶莹的泪珠…… 怎么了？我为无意间触动了她内心的隐藏的情感而感到不安，正不知道该如何安慰她，她却朝我抬起头来，带着泪眼微笑着对我说，好吧，我讲个故事给你听。 原来小颖从小就被自己的父母送给了一对普通夫妇，这对夫妇没有生育，所以在小颖之前领养了一个男孩，后来这对夫妇还想要一个女儿，所以又不知道通过什么方法，把小颖抱到了自己家。十多年后，小颖已是一个青春靓丽的美女了，自然令她的养父母捧为掌上明珠，所谓男大当婚女大当嫁，比小颖大三岁的哥哥谈了几次恋爱失败后，父母就开始有意地想让他们兄妹两成婚，小颖虽然看出父母的本意，但无论如何，她都无法对从小在一起长大的哥哥产生男女之间的那种感觉，这使她非常苦恼，眼看着哥哥28岁还未结婚，父母就明确对小颖提出了要求，在多次劝说无效的情况下，这对抚育她长大的夫妇，竟然唆使哥哥要与小颖生米做成熟饭，遭遇小颖拼死抵抗未遂后，他们竟然辱骂小颖并以断绝关系要挟她就范，小颖忍无可忍，才一赌气离家出走…… 要知道，他是我哥哥啊，我在心中一直是把他当做保护神一样的亲人看待的，而他们却要我……小颖委屈的泪水，不断地涌出眼框。 我真替她可惜！难怪这个小姑娘，在工作时始终沉默不语，原来内心有这么这么大的烦恼，我似乎更了解了我的这个美女部下。 我也讲了自己的大学生涯以及在校园里的浪漫初恋，但就是不提现在与圆圆的关系，我也不知道为什么，总之，我心里好象不愿意让王小颖知道我跟圆圆的事，而她也没继续问我，只是一口一口地与我碰酒，仿佛我们是一对老酒鬼…… 那晚我也不知道怎么回的家，反正当我醒来的时候，我已经在我的宿舍里了，而王小颖竟然就躺在我身旁，我们都没脱衣服，我只感觉一屋子的酒气，感觉头有点涨，就起身去卫生间冲了一下澡，换上睡衣，然后站在床沿，默默地看着正在熟睡中的小颖，身体突然象触了电似的一颤，以前天天在一起工作，我竟然没有发现这个小姑娘的胸脯居然这么大，低胸内衣一览无余地显露出一条深深的乳沟……我突然感觉下体硬硬的，一股原始的冲动令我情不自禁地挨着小颖躺了下来，并轻轻地抚摩起她那好看的脸庞，我刚想凑近地吻她，她却突然醒了，眼睛盯着我看了几秒，她毫不退让的目光鼓舞了我，我心里一热，就伸出手臂，把她搂紧在我的怀抱，我的嘴唇迫不及待地贴上了她颤抖的双唇…… 第二天晚上，我如约而至地跟老刘坐在了我们常去的那家川菜馆里，老刘一见面就夸我，对我在营销方面所表露出来的才华大加赞赏，喝酒的时候毫不讳言地告诉我说，你这家伙将来有出息，我说我都过了30了还将来啊？不是，老刘说，市场营销不象搞企业管理，尽管市场营销是属于企业管理范畴，但营销有它的特殊性，他认为，中国市场太大，外国的营销理论未必能在中国市场适用，所以，对于象我这样在市场征战多年的实战操盘手，将来会大有用武之地。我相信老刘的判断，我也越来越对营销有感觉。所以，有时候我也会自觉不自觉地去思考一些以前从来没有考虑过的营销问题，譬如为什么有时候仅仅凭三寸不烂之舌，一个骗子就能把一个人的钱变为自己的钱？为什么市场策划人员写了几个虚构的软文，做几次卖狗皮膏药似的促销，竟然就能把一个区域市场做起来？还有，为什么我召集几个人，开了一小时的创意会所搞出来的这个“清毒养血”的卖点概念，就能风靡整个市场？是消费者笨？还是我们这些干营销策划的人真他妈的个个都是天才？ 我想事实肯定不是这样的，我不认为自己真的有天才，说实话，我以前从没有系统地想过营销究竟是什么东西，相反总以为这是一门干巴巴的科学，我相信这样一个事实：精通系统营销理论的人未必就能做出好的销售业绩，而销售做得好的业务精英也未必一定得懂得营销理论，当然营销理论和销售本质上不是一个概念，经过这几年的工作实践以及最近一段时间的思想整理，我发现，营销其实就是一门做生意的学问，只要学好了营销，我想你做任何事都会有很高的成功率，做人同样也适用。可惜我这个半路出家才走上营销道路上来的人，竟然现在才明白这个道理真是笨得可以。 老刘告诉我说做市场总监必须要掌握的一个素质就是要学会研究消费者的消费形态，说我们阿胶铁的成功，就是把握住了女性消费者的需求。其实我没有专门学过市场调研，也不会运用数据分析软件，甚至连画饼状分析图表都不会，但我觉得我能知道消费者在想什么或者知道，了解消费者对我们的产品销售非常重要？我必须知道她们喜欢什么样的产品？喜欢看什么样的广告？所以，我平时就自然地养成了观察市场的习惯，譬如我以前不喜欢逛商场，陪女朋友圆圆逛商场我都感觉很累，总喜欢在有凳子的地方坐下，有时是在鞋店的试鞋凳子上休息，任凭圆圆自己挑拣各类款式的皮鞋；有时是在商场门口的条椅上，让圆圆进店去看衣服，出来了我再跟上去一起往前走，但自从我做了市场总监这一职位后，我从主观上逼迫自己多多的跟市场上的各种商品亲密接触，希望在商场终端的观察中发现一些自己想要的信息，从而促使自己更能熟练地驾驭市场策划这个职能。 关于作者：
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