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立邦的三大短板凸显木桶效应 7 上页：第 1 页 疑点二：水性木器漆迟迟未见上市 水性木器漆以水作为稀释剂，其环保、健康、低VOC使其成为中国涂料业的发展方向。据悉，在国外，北美和欧洲水性木器漆市场份额已经达到50%，而中国可能连5%都不到。为什么会有如此大的差距？ 最主要的原因有二个：一是中国国内水性木器漆的制造工艺和产品技术不成熟，产品性能与油性木器漆相比在硬度、耐老化等方面有较大差距；二是所需要的主要原材料——乳液生产技术由国外少数外资企业掌握，采购需要进口，再加之国内涂料企业没有形成规模生产，市场价格偏高，水性木器漆一直没有大的发展，市场上只有少数几家涂料企业推出此产品。 截止06年4月，从互联网、立邦经销商、立邦公司网站上显示的信息表明：立邦没有推出水性木器漆。作为跨国企业，中国涂料市场的领头羊，立邦为什么没有推出水性木器漆？到底是不了解市场发展趋势，还是技术力量不够？还是愚弄消费者？立邦声称每年有7%的研发费用，按2004年销售额30亿元计算，有将近2亿元的研发费用，这些费用到底用做什么产品的研发了呢？ 分析： 从表格数据不难看出，立邦推出的五合一产品在主要成份上和功能上几近相似。不少业内人士认为：立邦这样换着花样推出新产品，是“换汤不换药”的行为，只是一种促销手段，换个包装就上市，决不是推出研发的新品。国内一位涂料高级工程师指出：涂料的性能取决于涂料配方体系和原材料，现在国内涂料与外资涂料的涂料配方已无差距，最主要的在于原材料。立邦所采用的原料，许多涂料企业一样可以采购到，国内涂料产品质量和立邦相比并没有多大的区别，曾经就有鳄鱼、嘉宝莉等民营企业品牌叫板立邦产品，结果显示比立邦相差无已。立邦的优势在于品质稳定，这是因为立邦的规模生产，这样会减少因产品批次问题引发的产品差异，而这点优势只要有资金进行规模生产，利用电脑高精准的控制配方比例，是很容易做到的。 现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。从立邦的产品分析中不难看出，立邦的产品同质化程度相当严重，且没有多少核心技术可言，导致立邦无法与竞争对手多乐士等真正区隔并拉开距离，产品市场周期缩短，市场仿冒品大行其道，增加企业管理和推广成本，这样势必严重制约企业后续发展。 短板三：频繁促销套牢中小经销商，二、三级市场推广受阻 有两位立邦经销商的案例值得分析： 案例一：2005年年初，西安一位立邦经销商在经销立邦四年后，改弦更张经营竞争对手多乐士。谁都知道，这样更换经销品牌，在经营上是有一定风险的。到底是什么原因令经销商甘冒如此风险？ 案例二：同样是在2005年，四川一位立邦经销商在年初热热闹闹开了一家立邦专卖店，本想借立邦之势做大做强，可到了10月，却传出要转让店面的消息，令人惊愕，随后这位立邦经销商便开始低价倾销库存，又是什么原因令其关门歇业了？ 分析： 有业内人士指出：频繁的产品促销，对二、三级市场中小型经销商扶持力度不够，是导致经销商放弃立邦的最大原因。 近年来立邦的营销方法日渐单一，推广乏力，促销成为其屡试不爽的高招。据悉，立邦每年会拿一些处于衰落周期的产品进行促销，几乎每月都有，让利幅度很大，一般在出厂价基础上有近20%-25%的折扣。由于经销立邦的常规品种最多只有5-10%利润，巨大的利润率让经销商难挡诱惑，纷纷拿出自己所有资金用于增加库存。 其实，立邦促销主要出于两种考虑：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广立邦才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。经销商大部分资金用于增加库存，经营风险加大，这种资金的压力使得经销商全部精力用于立邦销售，相应的用于其它品牌的精力和资金就减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞争产品的目的。而这样做的负面效应也是明显的，经销商资金向厂家过度回流，导致用于市场销售与推广的费用相应减少，一旦产品销售不畅，资金周转期加长，经销商就要承担巨大的资金压力和风险，出现以上两种案例就不足为奇了。据悉，众多经销商代销立邦的产品，均是被动销售，而这种渠道建设的低忠诚度对立邦的发展是极为不利的。 对于二、三级市场推广受阻的原因，另一位资深涂料职业经理人认为：立邦以为自己是大品牌，光凭品牌知名度就足已在二、三级市场树立第一的位置，殊不知，由于传播的递减效应，立邦的知名度在二、三级市场逐渐减弱，远不如大城市，这使靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，再加之立邦频繁促销，使本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，立邦二、三级市场推广因此受阻。 促销是一把双刃剑，立邦通过让利促销可以控制客户，套取资金，但也给众多二、三级市场的中小型涂料经销商带来巨大压力。在品牌影响力大大削弱的中小城市，立邦经销商需要通过公司化管理，组建业务团队，加大市场推广力度等方法才能把立邦的优势发挥到最大。如果没有更多的资金来保障这些工作的开展，那么，经销商仓库中的立邦漆就成了烫手山芋，这个问题不能很好的解决，立邦将会逐渐减少在二、三级涂料市场份额。更深一层讲，由于大城市增长潜力有限，而二、三级市场又推广受阻，立邦很快将会遇到发展瓶颈问题。 “木桶”理论认为，一只木桶能装多少水，取决于其最短的一块木板。立邦三块短板中最短的一块应该是产品核心技术的缺失，这块短板直接对立邦今后的发展起着决定性的作用。今年3月，立邦推出的“净味全效”的新品，和05年推出的“全效合一”产品并无多大区别，看来立邦并没有意识到“核心技术的缺乏”这块短板的重要性。 作者是涂料行业资深营销人士，此文仅代表作者观点。欢迎探讨交流。E-mail: gongwen79@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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