二、 品牌延伸的成功取决于市场培育的程度。

　　中国饮料市场历经了多年的发展，已由当年孤独的“汽水”发展为由今天的碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等来瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料新品也在不断寻求突破新的市场局面。在中国碳酸饮料市场中，可口可乐虽然力保霸主地位，不过走的也挺艰难，其无时不想涉足新的市场空间，但在中国这个特别的市场里，绿茶有康师傅、果汁有统一，相比之下，含有西方文化元素的可口可乐更容易把咖啡饮品植入中国市场。这一点，可口可乐的战略眼光没有错，因为从一个品牌要实施延伸的市场条件来讲他可谓相当成熟，但咖啡产品在我们这个具有东方文化个性的国度里，更多的需要先做好市场培育，这同时也是可口可乐要后来居上、成为行业领军品牌的必须条件，因为让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。据有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非一件容易的事情，就目前中国市场而言，咖啡消费群体还非常狭小，仅咖啡店的数量就很难达到有肯德鸡，麦当劳般的效果。当前无论是“星巴克”还是“真锅”等，大家的产品都很简单，其实就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来操纵，而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管是“可口可乐”与“星巴克”，都还是做一件共同的事情，那就是努力培育市场。

　　三、 子品牌能否与母品牌的形象统一是成功延伸的关键

　　运用品牌延伸策略，须是在自身市场、管理、技术、人才、资金等综合条件成熟的情况下，才能实施企业扩张进行多元化经营，并且要经过科学的市场调查研究，认真衡量自身实力，要不然，就会遭遇“株连九族”的厄运。为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司一直没有考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计划，不过从竞争战略上来看可口可乐公司不染指非饮料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会制造颠覆自己的巨浪。前几年涉足中国果汁饮料市场，可口可乐旗下之“酷儿”品牌曾很好利用了时代文化因素与儿童消费心理，成功地从“统一”、“康师傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里分得一杯羹，“酷儿”从一定程度讲虽然年轻，但在市场行为表现上倒还能与母品牌“可口可乐”的市场形象保持一致，得到了多数消费者的认同，当时虽然进入的时机较晚，但是市场反映并不比他们差。

　　近闻可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。那么，针对中国咖啡饮料市场，可口可乐的子品牌是同样以“远岸”定格呢？还是其它的名称出现呢？其品牌文化定位在体现咖啡产品个性的同时，是否就能很好地容入东方文化特色，以满足中国消费者的心理需求呢？这一点恐怕是其品牌延伸成功的关键所在，当然我们也只能拭目以待。

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可口可乐挑战星巴克！－－可乐开咖啡店，是耶？非耶？ （2006-06-06, 中国营销传播网，作者：高剑锋）