“根，紧握在地下

　　叶，相触在云里

　　每一阵风吹过

　　我们都互相致意”

　　我们同属一个家族品牌，但之间必须对外保持一定的神秘性。我们团结于地下，相谋于高堂。在市场的风雨中，心心相印、息息相通，心领神会、暗送秋波， “但没有人能听懂我们的言语”。

　　是啊，又有多少人能够知道和体会到如此做品牌的其中三味呢？

　　麦当劳是一个首屈一指的世界级快餐品牌，谁知道它还参与飞机制造，并且还是飞机制造公司的第一大股东？又有谁知道，占据世界剃须刀65%市场的吉列，其母公司是宝洁？宝洁公司深谙此道，不仅在此隐藏深深，在洗发水市场上，其品牌打造战略，更显精到老辣：一个洗发水，它根据产品的特性和消费者的需求，开发出了去屑、柔顺、营养、专业洗发水，并分别冠以海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个不同的新名字，它们在不同的细分市场上一枝独秀，形成了春色满园的壮观景象，在洗发水领域占据了绝对的主导地位。

　　我们国内也有企业在这方面 “玩”得炉火纯青者。如同属广东香江集团麾下的家具品牌香江家私和金海马家具。人们总是在报纸上看到它们“缠缠绵绵翩翩飞”，如影随形，貌似天天在开打价格战，引得了大量的眼球，但又有几个人详知其情，并体认到其中的真谛呢 (它们两个品牌因没有明确的定位,确如两只蝴蝶般相似，以致给消费者的形象模糊难分。) ?另一家企业是上海一饮料公司，其生产同一种产品，却注册两块牌子，一个针对儿童市场的叫“阿华田” ，另一针对成人市场叫“众口乐”，两个品牌在各自的市场上都受到目标消费者的青睐，做得风生水起，有人形象地将其称之为“一石二鸟”。此中有真意，又有几人知！

　　“你有你的铜枝铁干

　　像刀、像剑、也像戟

　　我有我红硕的花朵

　　像沉重的叹息、又像英雄的火炬”

　　橡树与木棉同属是“树”家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。诗人仿佛充分领悟到了打造家族品牌的要旨，不仅同胞各自有了相互区别的名称——橡树与木棉，而且其形象，一个阳刚，一个阴柔，之间差异性已达到了极致。因此，它们都能在消费者的心智中留下了独特鲜明的形象，并给消费者以丰富的品牌联想。

　　“我们共担风雷、霜雪、霹雳

　　我们共享雾蔼、流岚、虹霓

　　仿佛永远分离

　　却又终生相依”

　　在全球经济一体化大竞争的今天，企业所面临的危险与机遇同在。各个品牌各自在市场上经历着残酷的竞争洗礼和分享着丰厚的利润回报。如前面所述的宝洁公司在洗发水市场，各个品牌在各自的细分领域都面临激烈的竞争，当然，它们也都享受到了成功的喜悦。它们仿佛永远在各自为战，其实却又貌离神合、心有灵犀；相互支持、共生共荣。

　　这就是伟大的爱情

　　坚贞就在这里：

　　爱

　　不仅爱它伟岸的身躯

　　更爱它坚守的位置,脚下的土地”

　　这就是伟大的打造品牌法则：我们爱成功的品牌，不仅要爱它树立起来的强大的品牌形象，更值得爱的，是它“坚守的位置”。 何为“坚守的位置”？就是品牌的定位！多么明确清晰的品牌爱情观！品牌定位,是品牌的核心价值,是品牌成长发展源源不断的动力。品牌定位，也是品牌战略的核心要素，品牌定位一旦确定，就形成了营销一致性的方向，企业的所有资源配置都要围绕定位展开，营销组合（4P）也要发挥协同的作用，三千宠爱集于“定位”一身，不断地强化定位概念，最终在消费者的心智产品阶梯上得到成功的“注册”。凡成功的品牌，不管是有心还是无意都蕴含着一个定位：如饮料行业的可口可乐定位于“正宗”、百事可乐定位于“年青人”的饮料，而红牛与中国的脉动分别定位于“能量”和“维生素”饮料。定位理论已在我国流行多年，但正如定位大师杰克•特劳特与阿尔•里斯所说，“尽管人人嘴上都挂着定位这个词，我们却不太敢肯定到底有几个人真正了解它的含义。”我国的企业在品牌定位方面鲜有成功案例，其重要的原因，是我们的企业和品牌工作者，对定位只是限于表面化和想当然的理解，没有真正体味到其精髓，因之，也就难以将其正确地运用到工作和实践当中，当然，也就不可能享受到品牌定位成功后给企业带来的巨大利益。品牌有了明确的定位，可以迅速促进销售，并持续地积累品牌资产；品牌有了明确的定位，就构筑起了竞争壁垒，能够有效地防止竞争对手的侵入；最为关键的是，只有明确定位的品牌，才能真正地建立起品牌。所以，作为推出的第二品牌，必须爱护已成功的品牌在消费者心智中的“位置”，即定位，否则，如果作为延伸品牌推出，则必然模糊成功品牌的定位，并最终使其失去认知焦点，这样，成功品牌所占据的位置也就岌岌可危了，而一旦失守，就像我们的房子没了房产证，该品牌的价值将大大缩水，直至于无。作为公司的其它品牌，因企业为此失血过多，而得不到应有的资源供给，将会使个个品牌身体羸弱，最终使整个企业陷入困境之中，更甚者，关门大吉。这样的失败案例，比比皆是，不胜枚举：施乐是普通纸复印机的发明者，取得了巨大的成功，并成为复印机品类的代表，后来施乐将品牌延伸到计算机，最终损失达十几亿美元，几近破产，无奈以将计算机业务出售了事。具有讽刺意味的是，IBM作为计算机的代表，凭借其强大的势力，将品牌延伸至施乐的领地——复印机市场，也落得个损失惨重，铩羽而归。施乐与IBM其延伸品牌不仅没能得到好的回报，反而还对原品牌的定位造成了模糊和伤害。

　　目前，在我们国内，品牌延伸的形势更为严峻。中国企业尤其是家电企业，它们追求日韩企业成长模式，纷纷落入了打造大品牌的误区，结果世界级的大品牌尚未打成，却个个陷入了大麻烦之中，即使如中国家电第一企业海尔，也未能幸免。海尔在巨亏之后，仍不解品牌之间的“风情”——还在以海尔品牌强力硬推手机，完全不明，在竞争日趋激烈的今天，伟大品牌之爱，不仅爱其“伟岸的身躯”即品牌的强大，更值得爱的是品牌所“坚守的位置”即定位（海尔的定位是“中国家电第一企业”，但手机与家电并无关联），而品牌的爱情哲学是：“爱他，就要远离他！”。也就是说，作为海尔延伸品牌——手机，如果真的爱海尔话，就要远离海尔，这不仅是为了海尔，同样也是为了自己。就如第二品牌的木棉与成功的品牌橡树，相互之间必须远离——从名字开始，直至形象和个性，而且离得越远越好。如此，两个品牌就会拥有各自的一亩三分地——“脚下的土地”，并能在各自的土地上茁壮成长，立于世界品牌之林。

　　“黑夜给了我黑色的眼睛，我用它寻找光明”（朦胧诗派又一代表——-顾城的一句诗《一代人》）。

　　在这个激烈的大竞争时代，我们处于残酷的竞争“黑夜”当中，如何炼就一双“黑色的眼睛”，来寻找光明，以照亮未来的品牌之路，朦胧诗人舒婷的《致橡树》，给我们企业和品牌工作者提供了清晰的解答。

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）广东办事处、广州市厦天管理咨询顾问有限公司金言堂品牌工作室。曾任记者及记者站副站长等职，服务过汽车租赁、化妆品、传媒等行业。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线、价值中国等多家媒体的专栏作者。　联系电话：13326489225　020-31300963　E-mail:[email]jinyantangcehua@16.com[/emial]

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