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走出医药营销“狭谷”
7 上页：第 1 页 2、营销策略 医药营销在营销策略上的困境表现在：产品宣传受限，传播手段经久不变；渠道推力不足，终端促销乏力，兑费等手段不合市场也不合法理人情；市场突围战术简单，过于倚重广告的作用。在国家政策和行业整合的关口，如果医药企业不能改变传统的营销策略，不采用先进的创新的策略去整合营销，走出一片新天地，其命运前途堪忧。 思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位，以快销品为例，超女的一炮走红，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可乐"中国人自己的可乐”，营销策划成功的案例比比皆是；就医药行业而言，白加黑、感叹号等也都是经典案例。然而，营销策略创新不仅仅是广告策略创新，还有品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等等。 以渠道策略创新为例。分销渠道是营销管理的主体，而目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业以招商为主，完全把市场交给了经销商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场，这就导致企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系，一方面市场助推效果不明显，另一方面也是典型的赔钱做买卖。如何从渠道策略上解决这个问题呢？笔者认为渠道创新是必然趋势，创新的二个方向：一个是改造传统渠道，推进经销商进步，充分发挥经销商的作应；第二个渠道多元化建设，以可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿）等九项策略为指导整合渠道，另外以拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路、职能分解组合、产品分解组合、 "托管”经营等方式创新渠道，以为经销商提供和保证利益为核心理念，重塑渠道价值链。 以市场突围策划创新为例。面对同质化的市场，面对被动应战的策略，如何形成突围？笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面，在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施，形成突破。如，如何完善第一终端与第二终端的联动？如何抢占先机开辟第三终端（除农村市场之外的城市社区医疗服务体系）？如何率先建立第四终端（消费者联谊会）？如何在严打医药回扣的形势下率先转换处方药的传统销售模式，快速找到并形成新的合法而互惠营销方式？ "以正和，以奇胜”，只要医药企业用心去思考、策划，必要时可借助外脑，对企业资源和市场状况进行穷尽思考和分析，重整元素（3＋1聚合跃变思维），一定能够形成创新的营销策略，在激烈的竞争中立足并顺利发展。 3、营销管理 如果说营销是中国医药企业的短板，那么管理就是医药营销的短板。目前不少企业品牌知名度和美誉度都很好，销量也很好，但就是市场混乱，窜货严重，利润不足，几个亿的销售额，利润不足2000万，为什么？这就是管理出了问题。如果能够及时、正确运用先进的在营销有的理念和方法，一定能帮助这些医药企业走出困境。 在现有的企业管理和营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了"第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。 以营销管控体系为例。许多市场一线的经销商、销售人员常觉得企业的系统市场支持不够，有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳，企业的市场反应迟钝，总觉得有力无处使。反之，许多企业的老总常觉得有许多愿意和好主意难以在现有的营销体系中得以实施。问题出在营销管控体系不健全。笔者成功研究出一种适合中小型企业的二元三角管控体系。所谓二元，一元是企业的正确决策、贯彻执行，二元是市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成，通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。 而其内在的精髓就是通过这些管理单元和流程的规范化，达成精益化管理的目的。通过设计适合企业现状的二元三角管控体系，企业不仅可以达成决策的贯彻执行和市场的快速反应，还能通过优化体系，规范流程，合理销售政策从而确保最合理的营销费率，避免不必要的资源浪费。笔者给某上市公司做营销管理体系咨询时，充分运用二元三角管控理论的精髓，通过对区域市场职能的调整、出差路线的重新设计、售后服务体系的政策调整等措施，优化了营销体系的结构，提高了单位销售贡献。减少了30%的销售人员，降低了差旅费、降低了售后服务费用，提高了市场掌控能力、完善了售后服务体系建设，节省了386万元百营销费用。 以渠道管理与控制为例。药品窜货是令每个营销经理都头痛的问题，但是不能因为窜货问题就不做市场，就要严格控制货流，或者干脆放任自流。要解决窜货的根本就要加强渠道的管理与控制，制定合适的价差体系，系统、合理和主动，注重细节和方法才是渠道管控的要诀。对待渠道问题关键要把握好："防大于治”、"理”管和"控”管。首先，要从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。其二，要加强渠道管理中报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。其三，经销商管理要有三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。其四，对经销商要有远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制等十大控制。 对于中国大多数医药企业来说，思想上的突破与营销创新同等重要，缺一不可，这是中国医药营销的历史特征决定的。营销企业如何解决生存和发展问题？如何定位突围战略？笔者认为营销是企业的龙头，企业发展80%的重心应该放在营销上。而营销应将要20%的精力用于80%的现有销量的维持管理上，将80%的精力和重点放在20%的营销创新上，只有通过产品创新、策略创新、管理创新，并能在试点市场上取得突破，创新营销模式，医药企业才能形成气势、获取赢利、促进企业发展、创造美好的未来！ 我们期待并为之努力，早日走出医药营销的"狭谷”，迎来健康、有序、生机勃勃的医药营销新时代。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0571-88259349，电子邮件： sycc@syc.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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