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中国电动车发展的最后三次机会 7 上页：第 1 页 电动车发展的最后三次机会之二：品牌缺失 为什么到目前为止电动车还没有形成全国品牌？这个中间究竟有什么奥妙？制约成为全国品牌的根源是什么？如果破解？有人说是因为没有运用大营销“3+1理论”，事实果真如此吗？以我个人的浅见：一是因为缺少标准，没有标准，你就没有规模优势，再好的营销你也形成不了全国品牌。所有，要成就领导品牌，首先要解决标准问题，然后才能谈什么大营销。我不是反对这个的观点，但是想想看，运用大营销，雅马哈不是运用大营销花500万去请洋咨询，请问钱花了，结果怎么样？我相信雅马哈自己最清楚，在此不多言论。 那么这个标准究竟该如何早日推动出台？电动车的命运究竟该谁来掌握？是受消费者决定、专家来决定、厂商代表共同来决定？这就要求大家共同推动，最主要是要从国家战略的高度谈起，中国为什么要发展电动车，发展电动车对中国经济有什么好处，解决多少就业、创造多少税收？对节约能源，建设节约型社会，关心弱势群体有什么帮助？另外，从消费者需求的角度做大型公关调查，比如，消费者为什么购买电动车？消费者喜欢什么样的电动车？颜色、重量、宽度、时速等等，其次，发展中国电动车事业需要政府给予支持，发展中国电动车事业需要媒体来正确引导、理性报道，比如说发生交通事故，要有对对数据，汽车、自行车、摩托车、还有行人过马路遭遇事故？这些调查问卷和调研报告都是媒体关注的焦点，哪一天被国家领导人注意到电动车的好处时，那我告诉你什么问题都解决了，再也不会出现地方政府“封杀”电动车事件的发生，这是我的观点。 第二是缺少品牌策划，为什么同样的产品、同样的价格、同样的政策、同样的品牌，为什么有的市场好一点，有的市场差一点？除了区域市场文化、人员素质差异外，还有就是用一种语言跟全世界的人讲话。什么意思？就是你的品牌诉求，没有找对人，说对话。举个例子，很多电动车品牌卖点五花八门？什么跑300公里，什么能爬坡，这些东西看上去是卖点。但我们只关注卖点还不行，没有差异化，我们怎么把一样的东西卖出不一样？比如说，宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么人家卖出不一样？宝马卖的速度，听风的声音。奔驰卖的是舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一样汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，人家想到卖安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人一样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了不同，他们没有说我的车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。同理，电动车不也是一样吗？有本事把一样的电动车卖出像宝马、奔驰、沃尔沃这样的不一样，你就成功了。 很多电动车企业对什么叫品牌是一知半解，认为搞一个商标就是做品牌，打一打广告就是做品牌，请一个什么代言人就是做品牌，设计一个样本就是做品牌。那么什么是品牌呢？如何建立品牌？品牌建立第一步是从命名开始，就是取一个好名字。但电动车取名都是大同小异，很难做到差异化。接下来就是确定品牌核心价值、进行品牌定位、确定品牌的理念、提炼品牌个性、视觉识别系统的建立、品牌标识语、推广品牌形象等八个步骤。 电动车发展的最后三次机会之三：营销能力差 主要表现在计划不准、执行不力，检查无反馈，缺少必要的惩罚措施。大家对营销认识不足，以为营销就是多花钱打广告，销量自然会好。以为营销就是产品好、价格低，一定有市场。很多懂点皮毛的所谓大师也纷纷支招。以前觉得自己没有做好，是因为没有请形象代言人、没有给经销商铺货等等，现在很多企业终于是如愿以偿了，代言人也请了，广告也打了。产品也好，价格又不高，还是不行。那么问题出在什么地方？就是不懂营销。这个行业营销人员很多，但真正懂营销的不多。更谈不上什么组建销售队伍，有娴熟的销售技巧。多是瞎子点灯，摸到哪里算哪里。 反观外企营销是怎么成功的？他们做营销的重心，是放在销售队伍的建设上，他们通过良好的销售技巧，定期或不定期拜访顾客，把营销工作直接做到终端，把专卖店好的位置、客户给你抢走，然后在注重广告来拉动，他有钱打广告是一个大品牌，他没有打广告还是一个大品牌，因为他把好的位置占领了，好的位置本身就是广告。由此可见，销售队伍建设至关重要，现在你还感觉不到，等到你的产品利润支撑不了你广告的时候，再加上你没有好的位置，顾客就不买你的产品，这个时候后悔就来不及了。 另外，经销商的营销能力也很差，天天坐在家里等客上门，况且即使有顾客上门来，请问他为什么买你的电动车？一发现有三天不卖车，他从来不去检讨自己的方法和技巧，总是跟厂家哭穷要政策？要不就说，我们市场穷、我们市场怪等等。所以针对经销商也需要及时培训，这个培训不一定要放在年终大会，平时也可以。因为你平时也要卖产品。 如果你觉得自己做有困难，可以聘请专业营销策划公司协助你完成。况且国内真正的电动车行业营销策划公司不一定很贵，你不妨可以去尝试一下。条条大路通罗马，问题是最终到达目的地就可以了，至于送你去的就不重要了。 总之，上述三大问题实际上也是电动车发展的最后三次机会，如何积极应对、做好基础工作，强化品牌营销，加强销售队伍建设，培养经销商的忠诚度。谁在竞争中比对手多走一步，谁就是最后的赢家！让我们拭目以待，看电动车市场大浪淘沙的过程中哪些企业把握住机会，引领未来！ 高乃龙，现担任专注营销策划有限公司总经理，中国年度十大最具魅力的策划大师,中国电动车发展研究院高级研究员, 中国电动车知识产权维权协会名誉顾问，台州市电动自行车行业协会高级顾问，《营商》杂志品牌总策划，国际商学院EMBA，多家企业营销咨询顾问，联系电话：13357606163 MSN:dzlchina@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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