“李老师，我们都没怎么上过学，你刚才说的我们也听不懂，你用最通俗的语言解释一下那个“传播策略”是干吗的？”H总发问了。

　　“好！简单的说就是你不花钱做广告，也能让人家都知道你的产品好、品牌好，又都来买你的产品，这些方法就是“传播策略”，我们就是来帮你“想”这些方法！”

　　“哈哈哈！好好好！我们现在就要这个啊！”他孩子似的笑着说。

　　“呵呵，这些方法可不是太好想的啊！”我也笑着说。

　　“那个什么营销管理设计是干吗的？”H总又问到。

　　“这个有点复杂！”我故意卖了个关子，停顿了一下。

　　“这样说吧，就是如何让一群人每天花你很少的钱帮你卖掉很多产品而且又死心塌地的跟着你干的方法，这些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……”

　 “好好好！这个我们也需要，有了什么制度、文件我们就是现代化的企业，人家就不会说我们是什么家族化企业了！”没等我说完，H总他就把我的话打断了。

　 “这个好！李老师，人家都说做咨询的都是搞理论研究的，你就很务实嘛！到底是当过营销总监、总经理的人，做事就是不一样，处处替老板考虑，从实处做起，不玩空的！”他激动的几乎要从椅子上跳起来！

　 “那个品牌策略规划是干吗的，再说说看？” H总站起来问到，同时递给我一支香烟，双手举起火机给我点上。

　　我在想，刚才用那么通俗直白的语言和他来个“农民式对话”，是不是显的我太没水平了啊，再之来说，做咨询这行总得来点高深理论层面的东西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口烟，慢条斯理的开始了我的“高空轰炸”！

　　“引用一些大师级的人物和财经类主流媒体的理论分析，品牌策略规划的核心就是建立品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路，品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值品牌才成其为品牌！品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。这三层价值主题犹如音乐的多重奏，即使在 嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心！每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合” 。

我停了一下，他们从最初的激动到兴奋到现在的期待，已经有明显的变化了。我继续。

　　“第一层价值主题——理性价值（品牌利益），着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量等，在快消品行业相当常见。如：漂柔/让头发飘逸柔顺　；海飞丝/快速去除头屑；第二层价值主题——感性价值主题（品牌关系），着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如：可口可乐/依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失）；苹果电脑 /自我概念关系（这个品牌与我非常相符）；南方黑芝麻糊/怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）；第三层价值主题——象征性价值（品牌个性），其是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。如：万宝路香烟/粗旷豪迈；哈雷机车/无拘无束；百事可乐/年轻刺激；宝马/休闲、时尚、成功；Zipo/成熟男人”。

　　我又停了一下，喝口茶，继续！

　　“品牌的核心价值完全可以是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。”

　　“在建立了品牌核心价值后，再对消费者进行充分的分析，进而进行精准的品牌定位。有了品牌定位，再对消费者的有效需求进行把握，结合企业的实际情况、产品的属性特点，才能挖掘出细分的空白市场，同时得出产品定位！有了品牌核心价值、品牌定位、细分市场和产品定位，我们才能对我们的消费群体进行鉴定，完了以后再建立我们的品牌主张，再提炼我们的USP......”

　　在我“轰炸”的整个过程中,我注意到H总和D总从一开始的激动到兴奋到期待到冷静到锁眉到后靠到双手抱胸到最后的不知所云…… 于是,我停了下来!

　　“李老师,你讲的很精彩,但我们还是没搞明白这个品牌的什么核心价值\什么定位\什么主张到底是个什么玩意!能用刚才那样通俗的语言再解释一遍吗?”H总看我停下来就发话了.

　　我沉思了一下说：“这样吧，我举个不太恰当的例子吧，也许大家能明白！”

　　我把声音的分贝提高了很多，顿了顿，他们也把身体前倾，做好了倾听的准备。

　　“抗日战争时期，八路军的将军带领士兵，每人发一把枪，准备冲锋陷阵，抗日救国。将军最后只想看到的结果是士兵们用手中的枪横扫千军，使日军血流成河，暴尸异国他乡的荒野，将军从而获得日军的武器，使自己的队伍逐步强大！针对这一现象，相当于作为企业老板的Ｈ总你，希望看到自己企业的品牌被消费者纷纷解囊抢购，让你赚的盆满钵满。八路军将军的胜利，相当于你存折上小数点前的“０”在不断增加！八路军战士俘虏日军时对日军说“缴枪不杀”相当于我们企业的ＵＳＰ。在冲锋号角吹响时，将军喊“同志们，为了新中国，冲啊！”相当于我们企业的品牌主张…….”我看到Ｈ总又激动起来有话想说就顿了下来。

　　“那将军派侦察兵前去侦察敌情后回来再打是不是我们企业的品牌定位了？”

　　我十分肯定的重重的点了点头：“就是那个意思”！

　　Ｈ总被我表扬了一下，更激动了：“那平时将军对战士说：我们是共产主义战士、我们是为了解放全中国而战斗、我们是为了全中国人民的幸福而战斗的布尔什维克！在我们企业里是不是你刚才讲的什么品牌核心价值？”

　　“对对对！还有细分市场、目标人群鉴定、品牌策略的表现……”

　 “好好好！李老师，别讲了，我全明白了，走，喝酒去！一定要喝个痛快！”还没等我把话讲完，Ｈ总就打断我的话，并从椅子上跳起来，拉着我就往外走！

　　在去酒店的路上，我指着一辆急驰而过的“大奔”自言自语的说“有身份、有地位、有钱的大老板——奔驰的品牌核心价值：象征性价值”。不过我的声音有点大！

　　杯槲交盏之间，Ｈ总笑着问Ｄ总：“我们的枪是半自动步枪还是全自动的机关枪？”我看了Ｄ总一眼转向Ｈ总：“最近又看了几部战争片”？

　　“快解放了，铁道游击队”！

　　我们三个相视哈哈大笑……..

　　作者现为杭州懒人营销企划咨询机构首席咨询师、首席策划师、首席培训师，曾在大中型企业工作十多年，历任销售经理、市场总监、营销总监、总经理等职务，具有丰富的实战经验和扎实的理论基础。对于家用消费品行业的市场运作有独到见解。擅长营销企划、营销体系建设管理、品牌运作、招商策划、人员培训等。曾成功实施知名案例十多个。在财经类主流网站和媒体发表文章数十篇。

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