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光明乳业: 值得商榷的新鲜战略 2006年元月4日，光明乳业50周年纪念大会上，光明乳业董事长王佳芬提出了基于光明乳业独特资源优势的发展战略：“我们要让光明更新鲜”、“我们要重新想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们的消费者，使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。”但是，光明乳业的新鲜战略其实一点都不新鲜，光明乳业迫求需要重新审视自身发展战略。 首先，光明乳业新鲜战略的核心产品是巴氏奶。这个基点决定了光明乳业依然没有跳出城市乳业来思考全国市场。巴氏奶确实是乳业产品链中营养价值最为全面，也是最为经济的一种产品。但是巴氏奶却存在四个十分致命的弱点，这四个致命的弱点决定了光明乳业作为一个现代乳制品企业的尴尬。 第一个弱点：冷链运输。巴氏奶保质期非常短，需要十分严密的冷链系统，对于地域广大的中国市场，配置一套冷链系统绝对不是一日之功，同时，冷链系统硬件建设上我认为还不是做关键的，最关键的围绕冷链系统的数据库营销。由于巴氏奶保质期短，配合巴氏奶冷链系统需要强大的数据库系统来支持冷链的无库存营销。这对于广大的中国市场几乎是不可能的，因此，中国乳业中选择巴氏奶作为核心竞争型产品的企业，几乎都是孤岛性市场。 有人会说，我们可以通过资本手段，建立起布局全国的生产加工链。通过一定销售半径来控制冷链物流带来的市场问题。但是，资本的逐利性使得任何一个企业在选择战略性投资时都需要考虑市场利润结构与利益回收，而无论是做冷链系统，还是做战略性并购都是一个长线投资，资本是否有这样的耐心，消费者是否买账都是值得考量的因素。 第二个弱点：价格透明。按照商品高质高价原则，巴氏奶作为价值最为全面的乳业产品，其价值应该是最高的，但是现实却并不是这样，残酷的市场恶性竞争使得价值最高的巴氏奶在价格上却成为最低的一个产品，而且，关键是这种价格认知不仅在行业类有相当的共识，在消费者眼里更加拥有共识，消费者可能接受概念性乳饮料高价格，但却绝对为认同高营养巴氏奶高价格，巴氏奶成为中国乳业竞争中一个过早透支的战略性产品。这个弱点可能给光明乳业带来致命的伤害，那就是光明乳业的产品结构将因为主推巴氏奶越走越低！如果真是这样的话，光明乳业前途就十分堪忧了。 第三个弱点：质量稳定。我在服务乳制品企业客户过程中就十分头疼巴氏奶的质量稳定。不是技术性因素，也不是原料性因素，主要是市场变化导致产品质量处于一个非常高危的门槛。实际上，即使是订奶的客户，我们也很容易因为客户原因导致产品质量出现重大问题。所以，我在服务中小乳制品企业过程中，力主中小乳制品企业走常温奶路线，这对于资源相对比较少的企业来说，可能会规避很多市场竞争带来的质量上压力。 第四个弱点：消费人群。你几乎很难想象，巴氏奶的主流消费人群是谁？根据我在局部市场的调研发现，巴氏奶的主流消费人群是儿童与老人。这两部分人群无论是消费实力，还是对产品认知与活跃的中青年人群都是不可同日而语！他们敏感，脆弱，对价格极其敏锐。巴氏奶的人群消费结构使得其在乳业产品结构上升级空间极小。由于经济上独立性受到一定程度的影响，他们购买能力也受到很大程度限制。 关于作者：
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