稳健进行品牌策划的五个关键 _ 文库

　　关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

　　首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。2002年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。2004年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。

　　其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

　　再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。可以说，企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也是密不可分的。我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在本质上更是一致的。

　　总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

　　前四点都是针对企业的，这点是针对策划人的。我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，品牌策划人具体应该怎么做呢？

　　品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能够称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。

　　其次，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，品牌策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则品牌策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。例如，2004年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。这本是件好事，但是南极人的红皮书却引发了一场行业信任危机，这就是一个值得深思的策划，而且更具尴尬和讽刺意味的是，就在南极人炒作一系列新闻来提高品牌知名度和美誉度的时候，南极人自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海先生还把南极人拉上了法庭。因此，这种策划一经“揭穿”，不仅其自身品牌美誉度必然受到巨大损失，社会也会因此受到这种不良炒作风气的影响。品牌策划人应该避免类似的策划。相反，最近惊动珠宝界的“珠钻之争”不仅有助于提高发起人雪孩子珍珠的知名度和美誉度，而且激发了珍珠产业铸造自主品牌的意识，促进了中国珍珠产业向高附加值方向发展，有利于提高中国珍珠在世界的竞争力。

　　再次，品牌策划人需要为服务的企业负责，经得起企业长时间发展的考验，才能够有助于增强企业核心竞争力，有利于企业的持续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。因为，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其品牌策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以，品牌策划人应该避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的企业负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。例如，劳力士手表没有告诉消费者品牌核心价值，但消费者却很想拥有它，因为消费者通过“劳力士”手表，就能满足潜藏在内心深处被他人认同其地位的欲望，就能体现其与众不同的品味以及优越于别人的价值感。当然，这需要品牌持续不断的积累，品牌策划人应该协助企业挖掘出能够经得起时间考验，并且能够在日积月累中升华的品牌核心价值。　　

　　谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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