五粮液品牌管理缺陷四：与消费者沟通

　　品牌需要与消费共同互动才能为品牌价值增分，从目前市场上对五粮液的看法来分析，中国人非常认同五粮液品牌，因为五粮液的品牌价值做的非常好。最近随着茅台的百亿工程战略的高速发展，茅台去年就在市场上发生了短货现象。这是一个现象，一个茅台国酒文化被大众追捧和认可的现象。中国随着WOT、2008奥运、神五的上天等，激起了民众爱国感、百年盛世的感觉，所以“国酒”的形象被茅台进一步提炼，提价策略无比成功，茅台年份酒的畅销都悄然反应出市场格局的变化。茅台的百年盛世酒就是围绕以上诉求点开发出来填补茅台酒涨价后的价格空间。

　　五粮液在前两年开始在各省份媒体连载五粮液的文化和工艺，目的是想提升品牌想象并拉近与消费者的距离。想法是好的，可是执行的过程是粗糙的。与消费者沟通的方法不是教条版是需要与消费者共鸣。

　　五粮液近期的平面广告也开始围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传，与茅台的健康酒开抗衡。这个想法本身就是错误。虽然随着民众对健康的意识的增强，需要一个又喝酒又健康的理由，但五粮液的品牌含义和价值的出发点和就不在此条之上。好好的认识自己的品牌优势不要刻意追求某种方向而改变自己。茅台在诉求上本来就犯了些不该犯的错误，例如：茅台的广告诉求语有十几条，经常更换，致使消费者不知道该听什么好。

　　所以五粮液与茅台的想与消费者拉近距离需要科学的安排。　　

　　五粮液品牌管理缺陷五：OEM破坏品牌资产

　　五粮液虽然前几年开始整理品牌，砍掉业绩不佳的品牌，这是一个非常好的举措。死掉一批活一批是正常的新陈代谢，但五粮液的OEM商太杂，并且招商手法之恶劣，到处圈钱。某企业经常更换OEM品牌，变着法子不停的圈钱，严重的导致经销商找到企业拼命，文雅点的向法院起诉。导致五粮液的品牌信誉度下降。

　　茅台虽然也有OEM品牌，但绝对没有五粮液多，这不是没有人去找茅台OEM，而是茅台比较慎重。所以茅台的发展速度比较慢，但稳！！　　

　　五粮液品牌管理缺陷六：价格体系混乱

　　为什么说五粮液的价格体系混乱，五粮液新三防伪的五粮液在市场上许多专卖店、旗舰店的供货价价都不一样。举例：山东某市，有位经销商做了五粮液的旗舰店，于是想把货放到山东最有名气的商超---“银座”中去销售，但走访的时候发现，里面零售价和他到五粮液厂里的价格一样，根本无法操作市场。特别提示此商超的五粮液觉得是真货。其它专卖店卖的零售价也比他旗舰店的价格便宜，并且许多专卖店的价格都不一样。如此行为将给经销商和消费者什么的感受？这样的价格体系会给五粮液带来什么的损失？可想而之，只是这个地雷没有爆发而已。这也许是许多地方假五粮液卖的猖獗的原因之一吧！！　　

　　完善品牌才能成为世界的麦当劳、可口可乐

　　品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。　

　　五粮液要真正成为世界的五粮液、中国的酒业大王就必须学会如何有效的品牌管理，不然中国的酒业大王将会被“茅台”、“剑南春”逐步赶超，夺取“中国酒业大王”的桂冠。无论是“国营”还是“私营”还是“股份”，企业生存和增长及发展成世界型的企业就必须学会如何科学的运用和管理品牌。可口可乐、麦当劳的成功并不是一朝一夕，都是经历了百年历史换回的成就，他们的经验我们无须效仿，但需要吸取优秀的经验。五粮液也近有百年历史，所以历史的沉积不能成为最终的辉煌，闭门造车和不敢面对现代的营销模式都将被淘汰，不要认为自己现在有多伟大，每年上缴了多少利税，离真正的目标还有一段很长的路要走。我们坚信五粮液只要有决心，一定能走出一条属于自己的路，五粮液一路走好！

　　周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领航旗手，阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《销售与市场》、《中国酒》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21c.com bcsunway9@hotmai.com，周亮营销工作室：www.yxj.com

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