2、品牌化

　　做品牌，打知名度只是一个方面，更重要的是营销者要在品牌内涵上做文章，把品牌差异点植入消费者心里。

　　一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成为产品自然带来的优势。“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。

　　二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。“喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。

　　三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

　　黑松汽水是台湾的本土品牌，台湾民众对它感情深厚。为抵御“两乐”，黑松一直努力营造一种文化的归属感，甚至怀旧的感觉，加强对公司悠久文化的宣传。为了吸引年轻消费者以及继续与两可乐抗衡，在上世纪七十年代末，黑松抓住年轻人心态，推行“音乐行销路线”，每年投入巨资用于电视广告制作与投放。黑松甄选一批有实力的新人来演绎广告片和广告歌曲，帮助他们与黑松一起放飞梦想，实现自我理想。　

　　时至今日，无数台湾人的脑海中依然清晰记得当年张雨生、金城武、任贤齐等一批明星出演黑松广告片的画面与歌声。其中，黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生，同时也使黑松企业更入佳境。

　　“两乐”当年到台湾时，号称在三年之内让所有地方品牌瓦解，现在已经30多年过去了，黑松汽水成为台湾人生活的一部分，如果没有了黑松，生活就像有了某种缺憾。

　　在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。

　　云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位；

　　云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强；

　　云南山泉，一种在云南市场占有率达到50%以上的饮用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。

　　如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。

　　3、集中化　

　　集中化是指：“集中优势兵力，首先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一”。

　　为什么在应对同质化竞争中要运用集中化原则呢？因为第一，这是确保你取胜的最朴素最实用的办法，第二，这是先入为主，保证在产品进入市场的第一时间便牢固占据消费者心智空间，因为第一胜过更好。集中是为了快，不给对手以机会。

　　许多很好的品类开拓者在打市场时由于力量不集中，把市场做得半生不熟，让后来者钻了空子或搅了局。果蔬汁这种饮料品类是北京顺鑫农业首先推出的，叫“牵手”，结果现在让“农夫果园”抢了头彩；山楂果茶本是很好的产品，由于首创者动作慢，其它企业一哄而上，搞得市场鱼目混杂，泥沙俱下，最后一块垮掉；先入为主的例子最典型的要数康师傅与统一了。在台湾，“康师傅”原是个不起眼的小企业，但是它在大陆大张旗鼓地建立起方便面第一品牌，食品巨头“统一”随后赶来，结果在大陆一直超越不了“康师傅”，就是“先入为主，第一胜过更好”这个规律在起作用。

　　成长性产品和品牌尤其要注意集中的原则。一些企业心急太贪，总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，都不堪一击，稍有不慎，即刻翻船。一个在市场上都立不住足的产品，即便有再好品质、特点和品牌定位都是白搭。比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己家门口或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。

　　生命阳光牛初乳在打市场时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了1+1＞2的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现在，生命阳光牛初乳牛一举成为牛初乳领域前三强。

　　中国是个全球少有的大市场，任何一个小品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。

　　用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是很好的集中策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内已经成为山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有地方品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？喜旺公司首先集中优势做烟台市区，并主打自己的拳头产品——猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高复制，在一年内成功占领了山东市场。　

　　食品业是我国发展最快的行业之一，平均每年以10％的速度递增，成为国内第一大产业。与此繁荣景象不相适应的是，大多数企业拼死在同质化的“红海”中。有人会说，食品行业是个人就会做，竞争太激烈了。但也应该看到，食品业是为“嘴”服务的，具有可替代性强、尝试性强、产品好就会引发反复购买的特点，因此，食品业机会多、弹性大、市场巨大，何时开始做都不应当言晚。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多元，福建一个省就成长出众多全国性食品品牌。在营销制胜的时代，思路决定出路！竞争，不是拼“死”是拼“活”！要想做强做大，只有用差异化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电件： pfzhangzheng@sin.com

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