品牌策略：从单品牌到多品牌

　　从１９９９年４月到２００５年２月，不到６年的时间里，上海通用在中国市场共销售了６９．２万辆别克品牌的汽车，年均销量１１万辆左右。别克品牌系列从君威到凯越，再到ＧＬ８和原赛欧，每一款都出尽风头，成为同档次车的标杆。

　　１９９８年通用汽车的别克来到中国，未经提示的品牌知名度为１４％；６年之后，未经提示的品牌知名度达到现在的８３％，成为中国汽车市场上当之无愧的强势品牌。别克品牌走的是一条与东方价值观和文化理念相融合的道路，并通过广告的表现，渲染出别克强势但不张扬的品牌个性。　

　　别克旗下各个品牌定位清晰：定位为高档轿车，以成功人士为目标消费群的君威；定位为中档轿车，以中间阶层为诉求对象的凯越；定位为高档商务车，以商务精英为目标受众的陆上公务舱；以及定位为经济型家庭轿车，倡导年轻白领“优质新生活”的赛欧。

　　同时，别克还着眼于与其他品牌形成差异化区隔，并且力图成为每个细分市场的标准制定者。与大众相比，别克更加体现了以中国消费者为中心的理念，从外观到内饰，既大气沉稳，又符合了东方人的审美观。　

　　上海通用如此塑造别克品牌可谓一举数得：它不仅能够节省品牌推广费用，而且使品牌价值得到最大提升，使自己在保持较高利润的情况下赢得客户。

　　上海通用采用多品牌战略，开拓每一个细分市场，最后依靠细分市场集群的优势赢得胜利。

　　在品牌战略上，通用正从别克的“一枝独秀”过渡到别克、雪佛兰、凯迪拉克的“三箭齐发”。通用在中国的品牌布局中，一个清晰的构架是，凯迪拉克是高端产品，别克是中端产品，而雪佛兰是低端产品。

　　从品牌个性来讲，别克品牌“大气沉稳，激情进取”的品牌精髓则表现得淋漓尽致，凯迪拉克“敢为天下先”的品牌精神非常突出，而雪佛兰则是一个大众化的，值得信赖的国际品牌。务实、亲善、充满活力的品牌个性成为其在中低端轿车市场竞争的利器。

　　威胁：通用的策略能持续多久

　　在今年元月上海通用一场声势浩大的“国际品牌本土化”——自主品牌与外来品牌之争的“第三条路”的宣传攻势，抢了大众品牌的风头，再次显示出了通用在市场需求与民族主义舆论诉求矛盾中的变通技巧。

　　然而，身为新任中国掌门人的甘文维在“坐享”其上一任留下的胜利果实时，也将为新时代所面临的困难而“伤透脑筋”。

　　上海通用的品牌战略并非没有破绽。一方面说，“别克品牌是合资企业在中国本土打造的品牌……我希望别人一看到别克品牌就会想到上海通用”，另一方面又说，随着全球经济一体化的发展，汽车产地的概念越来越模糊，而品牌概念将得以提升”。这种说法上的矛盾，也显示出上海通用对品牌问题理解上的困惑或处理上的拙处。

　　别克品牌在北美的效应正在递减，而市场细分化的趋势也越来越明显，依靠新车上市和降价手段，别克品牌能否在中国继续保持强大生命力还是未知。

　　另外，通用汽车向中国市场引入韩国大宇车型，并挂上别克标志的做法，也曾被一些消费者所诟病，因为传统的消费观念认为，韩国车技术较欧美落后，这种根深蒂固的观念是通用整合全球资源、不太关注血统的产品与品牌导入策略实施中的最大障碍。

　　通用这两年推出新车的速度飞快，今年一年就多达十几款，这固然能很快使通用的产品覆盖几乎全系列的乘用车市场，从而增加其销量。但是，随着“新车审美疲劳”的产生，以量取胜的新产品推出能否继续巩固通用汽车在华的市场份额仍有待观察。

　　此外，“丰产不丰收”的问题已经逐渐显现出来，通用在华销量荣居榜首的时候，也不得不面对利润率下滑的事实，那么，当销量翻番时，利润率减半的问题会否出现？面对丰田、本田和现代这些日韩系的成本控制高手时，通用还能持续保持利润第一吗？

　　对于所有在中国的跨国汽车公司来说，通用目前所作所为可谓是用多年的经验和教训换来的，大有借鉴之用。概言之，就是快速的本土反应能力、决策权力；深刻了解中国市场的本土经理人；适合本土市场的产品或者就在本地进行开发的产品。

　　评论：通用国内市场的杀手锏

　　作者：赵正

　　在成熟的市场上，领导品牌的市场份额通常是排名第二品牌的两倍，作为挑战者的品牌要想超越市场领导品牌也有相当困难。然而，这种营销法则却在全球和国内汽车市场上发生了变数，有意思的是，在国际市场上，雄居全球汽车市场老大地位长达７０年之久的通用汽车，今年全球销量即将被丰田汽车超越，拱手让出全球老大的市场地位；而在国内，稳坐全国汽车销量头把交椅２０年的上海大众也被上海通用超越，而上海通用只用了６年的时间就成为国内市场的老大。

　　对于上海通用的成功，没有人质疑它高超的营销和品牌经营的能力。但是在其背后，通用的市场灵活性和本土化的经营则是其持续发展的动力。

　　上海通用的后来居上很大的一个因素来自于它的市场灵活性。早期，在中国消费者对于美国通用旗下十多个品牌不甚了解的时候，集中打造一个中高端的别克品牌，用一个品牌涵盖从赛欧、凯越到君威等所有车型，形成群体优势。当占据了相当的市场份额的时候，上海通用开始采用多品牌战略——启动凯迪拉克、别克、雪佛莱三个差异品牌，分别赋予三大品牌特立独行、大气沉稳、物有所值的不同品牌内涵，主打不同细分的客户群体。当赛欧和凯越不符合别克品牌定位的时候，就果断将其划归到品牌定位更低的雪佛兰品牌下。这样上海通用就成为目前国内汽车企业中品牌架构最完善，产品线最长的企业。

　　此外，坚持本土化的经营策略也让上海通用更贴近中国市场和中国的消费者，具有大气沉稳个性的别克品牌更符合中国人的东方审美情趣；而上海通用的高层团队中越来越多的本土人士的加盟无疑更使上海通用更加从容地应对国内市场的变化。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chenyu701@16.net

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