5． 传递给顾客更多的讯息；

　　在包装上，产品说明写得清楚，能让消费者一目了然，对产品有更深的认识。很多消费者都有这样的经历，对促销员絮絮叨叨的说明烦得够呛。而包装上好的说明则‘润物细无声’，让消费者不知不觉中就能对产品有所了解和认同，并且自发和主动的认同比受促销员的影响的被动认同效果将更好。特别是一些功能性产品，或对那些理智型消费者，包装起的作用更加明显。

　　案例特别点评：前两年，在广州有一个保健食品花了很大资金和精力进行市场推广，前期招商、渠道建设都做得很成功，终端铺货铺得也相当广，并且广告也做得不错。但是销量却始终上不去，最后不得不偃旗息鼓。后来专家分析，关键在于包装。该保健品的厂家为了全方位提升品牌形象，将产品包装做得美纶美焕，为了体现高档，包装采用大面积留白，而将产品说明的文字减到很少，字体做得很小。当消费者拿起该品牌保健品时，由于看不清说明文字而对其心存疑虑，很难下定决心购买。　　

　　6． 区分商品档次；

　　产品的功能和质量从外表一般是很难区分的。而包装能为区分产品档次提供一个标准，就象是将很难捉摸的档次进行量化。因为经过多年的演变，包装已经形成了一套约定俗成的视觉语言，人们很容易从一个包装上判断产品的档次。放在货架上的一个高档包装所发出的无声言语比一个促销员反反复复说‘高档高档’的力量肯定强劲得多。厂家往往利用不同的包装来区分同一个品牌下的不同档次的产品，否则会混淆不清，让消费者弄不懂它们之间的差别和价格差距。另外一些厂家利用这条规律，将低档产品包装故意做成高档次卖出高价钱，赚取暴利。

　　案例特别点评：宝洁旗下的洗发水品牌众多。飘柔、海飞丝、潘婷、润妍等发水之间的价位有一定的差别，这在包装中就能体现出来。较高价的潘婷比较低价的飘柔在包装就有较大的区别，前者色彩偏冷色调、字体构图端庄显得高档些，而飘柔则选用讨人喜欢的暖色调，字体构图跳跃活泼显得大众化。后来引进中国的沙宣定位于世界级高档洗发水，在包装上就明显不同于上述几个品牌。颜色采用前所未有的紫褐色，材料也经过特殊处理，有一种独特的质感，构图更是采用高档化妆品的式样。沙宣一经推出，便迅速打响，成为一般市场上最贵的品牌。除了宝洁强大的市场营销力之外，高档的包装所起的作用也功不可没。　　

　　7． 吸引顾客的注意，进行选择；　

　　‘众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处’。好的包装就能达到这种效果。让顾客走进商场后，一眼就看到与众不同的包装，并且打动自己的心扉，从而不由自主地走上前去，选购产品。这比起促销员对顾客半路拦截半拉半拽，所得到的效果当然好得多。

　　案例特别点评：这几年，瓶装水市场的竞争异常激烈。许多品牌的广告宣传铺天盖地，却始终徘徊在市场的边缘。而一个新厂家没有什么名气也没有打什么广告，它的瓶装水却在市场夹缝中茁壮成长，销量逐步上升。它就是福地蒸馏水。除了福地公司有效的市场开拓、渠道建设之外，福地蒸馏水的独特包装对销售的促进也起到了很大的作用。福地勇敢地采用深蓝色为主色调，在众多的绿色包装中独树一帜，令顾客眼前一亮，起到了‘最后的广告’的最大作用。　　

　　8． 诱导顾客下决心购买；

　　一个皮肤肤质出众的促销员能令顾客一下子就对她所推销的化妆品产生信任感和好感，都不怎么要多费口舌，很快就成交。但这种促销员毕竟是少数。如果产品的包装做得好，将产品的品质和功效烘托得恰到好处，令消费者对产品充分信任，购买的决心很快就能下定。　　

　　这里用促销员作比喻说明了包装的重要性。运用得当，一份包装就象一个促销员一样，加起来就象千军万马征战在各个终端，为您的产品最终卖到消费者手中不懈遗力。您会欣喜地看到，销量上去了，而促销费用却下降了。并且，省却了很多管理带来的困难。这一切，也许只需要您改变一下产品的包装，就是这么简单。　　

　　艾育荣　广州精销赢品牌工作室CBO 020-35699556　MSN：suppermarket@hotmai.com

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