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如何应对医药新政？ 7 上页：第 1 页 下面是本人思虑的几点应对医药新政的药方，不一定正确和全面。 第一味药方：到农村去！目前国内医药市场的现状就是，一类市场被外资药企霸占，二类三类市场被国内巨头占领，中小药厂的生存空间已经被挤压得很小，往往只能偏执一隅。20世纪30年代，中国共产党也面对如此境地，毛泽东的判断是：到农村去，那里是我们党的根据地！今天同样中小药厂的选择就是：到农村去，那里是你的地盘！ 当然我们也必须要全面的来看待农村市场。农村市场虽然庞大，但缺点和优点一样明显，优点是地方广博，竞争对手少，价格竞争小，缺点是农村患者单次购买金额小，而且物流费用贵，传播和搭网难度大。 到农村去，首先要明白农村市场的渠道体制，下面是我所认为的“乡镇药品流通梳状图”。 了解了农村市场的药品流通体制，我们才能对症下药。有关开发农村市场的方法有很多，但我个人认为开发农村市场的有效方法就是游击战—巡回式的会议营销。一个县级市场大致有10-20个乡镇，每个乡镇的人数大致在2-3万人，少的1万左右，多的有5-10万人。巡回式乡镇会议营销的形式有很多，比如药品大篷车、小型药品巡回展等。开发这些市场，最重要的是销售人员的脚要够勤快，农村的网络编织要到位。  那么在农村市场做推广，什么品种有效呢？从产品的组合来讲，核心品种和物美价廉的普药品种是完美的搭配。实际上，如果尝试着把在一、二、三类的一些做法下沉到四、五类市场的市场，效果也会非常明显，比如与农村药品零售连锁店合作药品专柜模式、比如说定期拜访基层卫生人员如赤脚医生、比如说与个体药店合作店中店等。 农村市场虽然单个人的购买力弱，但总量可观。如果企业真正把农村市场当作珍珠市场来开发的话，整个销售组织进行下沉的话，对农村基层终端加大建设和激励的话，企业走出医药新政的阴影指日可待。有关具体的运作方法此处略去。 第二味药方：药品要当作保健药品卖。当然这里的药品特指部分过去由保健药品升级为药品批号的药品，还有比如说补益类中药、部分解表类中药、清热去火类中药、植物提取药、部分常用类西药等等。当医院营销的大门渐渐关紧的时候，当OTC竞争加剧的时候，为何药品不能当作保健药品来卖呢（要是副作用小的，疗效明显的，具有常备和滋补或者预防保健作用的）？我再以我营销服务过的上海罗福太康药业有限公司为例，罗福太康核心产品除了感冒软胶囊外，还有大蒜油软胶囊（旧称大蒜油油丸，这个企业过去跟蒜姐郭有点关系）、心脑清软胶囊、谓泰康胶囊等。从销售数据来看，感冒软胶囊的销售占到5-6成强，普药占到3成强，上面列的这几个品种销量所占的比重很小。什么原因呢？按照传统的思路，处方药只能在医院或有处方能力的地方销售，但由于大蒜油软胶囊和心脑清软胶囊都不是医保产品，而且企业前期真正投入的量很小，因此走量小不足为奇。但如果我们的思路转变一下，把大蒜油软胶囊、心脑清软胶囊当作保健药品来卖时，应该就会有不同的景象出现。谓泰康胶囊也是，在胃药领域至少有好几个品种已经证实这种营销模式是正确的，比如谓尔舒、葵花胃康灵等。至于怎样去推广，这里略去。而且也已经有很多医药大佬都在走这条路，比如陕西步长，内蒙汇丰等。 第三味药方：医药营销要引入保健品的会议营销，此会议营销非原医药营销中的终端会议营销。这味药方其实和第二味药方是相辅相成的。保健品会议营销的要诀就是“疗程销售”，“一对一服务”。这味药方适合第二味药方所列举的产品类，同时也适用于疑难杂症病用药。过去北派有个说法，做药就要做疑难杂症病用药，因为没有特效药，所以有市场。但必须要说明的这些药在挑选的时候，必须要选择副作用小的药，同时在销售过程中，要严格控制处方和严格观察消费者服用反应。这里，我只是指出营销思路，并没有挑唆药厂与管理层政策对抗。实际上，这种运作应该已经实际存在1-2年了，这方面SDA也要加强监管。 这第三味药方对企业、监管机构来说，都是一把双刃剑。一般药厂的规避风险的方法有两条，一与零售药店合作，另外在零售药店的附近建立教育基地或者讲座场所，会议和教育、展示在教育基地或讲座场所完成，销售在药店完成；二承包效益不好的一级医疗机构科室或者与一级医疗机构合作（此机构最好有医疗广告批文），教育基地或者讲座场所由医院提供（比如医院会议室等），处方由医生开出，购买在医院药房或者医院对面药房。 那么这里并不要求，药品价格如同保健品营销营销的高价，而是将消费者一次购买量提高，从而提高销售额。我认为，双灵固本散就是个反面的例子，虽然它成功了，但它的高价与疗效背道而驰，从产品本性来分析它应该只能算作保健药品。应该说双灵固本散的成功本身就是说明了，过去中国医疗体制的固化和医药监管的不力。 第四味药方：企业知名度和美誉度的培育和建立。我想医药新政背景下，企业的CI推广将是核心推广方式。因为通用名位置的明显和字体的加大、仿制药不再批复商品名，都会让消费者在药品消费时得到更多的知情权，让消费者选择药品的理由除了医生的推荐和大力的广告轰炸，还应该有消费者对药厂的好恶。我们选取一个西药来做个演示，比如普通抗菌药氧氟沙星，有双鹤制药的奥复星氧氟沙星，有 这些氧氟沙星肯定有着价格差异的时候。在药品通用名一致并且有明显提示时，那么消费者购买价格高的氧氟沙星，原因只有一个：对药厂的好恶。由此可以推导出：在生产成本相差无几的情况下，对企业品牌形象的提升将会有助于企业药品在市场上卖出高价。 当然医院药品价格虽然可以通过诸如通用名或其他技术手段来得到降低，但实际上目前的医院药品采购机制是导致药价高企的根本原因。要扭转这种价格畸形，就要导入买单者监督，这是源头。买单者是谁？医保机构。只有医保机构真正把自己当作出资人和市场采购人，医院终端的采购机制自然会发生巨大的变化。 第五味药方：削减成本，加大科研投入。 削减成本就是降低生产成本。我见过很多药厂，批号一大箩筐，但真正生产的却只有几种，而且核心品种的生产成本都高居不下。为何出现这种现象呢？首先说品种少的情况，因为科研投入少，生产工艺落后，还有一个显而易见的理由：量小。任何药品投产，从成本角度上来讲都会是一个抛物线曲线，开始由于批次少销量少，自然成本就高。但是不能因为成本高，就不生产。开发农村市场，肯定是一个集团军作战行为，否则单品种深入，赚取的利润还不够给物流费的呢？那么就要梳理出有竞争优势的品种，加大科研投入，提高生产工艺，进行量产。随着市场开发力度的增加，自然成本就会下降。第二为何核心品种的生产成本居高不下呢？那就要从内部挖潜。比如说动力物资的采购、药品原料的采购、产品包装的采购是否做到了市场化，比如说是否行政人员过多、人浮于事，比如说企业是否存在严重浪费、高管人员挪用公司资源的现象，实际上就是个全员是否存在成本意识。很多国企或者民企的采购岗位上的人员都是关系户，有肥水不捞是笨蛋，但他的行为却可以造成产品的成本的上升。 削减成本就是削减销售成本。必要的销售成本一定要保证，甚至要增加。但不必要的销售成本必须要削减，否则回了不少款，利却没几分。这里牵涉到诸如销售队伍如何建设、销售费用如何分摊、销售效率如何提高等等专业问题，此篇就不多说了。 加大科研投入就是要在原研药上下功夫，就是不断改进或创新生产工艺。 第六味药方：药品外包，药号出租，种种手段提升边际效益 很多企业批号大概一百多，生产也就二十多，畅销只就三五个。那么剩余的批号怎么办？很多企业怕惹事，害怕产品外包给别的企业或者药号出租给别人。为什么怕呢？怕就怕在其承包人违反法规或者过度营销，而最后被算帐或买单的却是药厂。 而在新的医药新政下，好象敢违法的人也少了，至少违法成本得到了巨大的提高。在这种情况下，药厂的任何一个资源都可以变成钞票，只要有人肯买。 总的药方只有一条：转变经营思路，定好企业的位，大力开发农村市场，引入新的营销模式。希望医药企业一路走好！ 袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. E-mail:countryprincey@yaho.com.cn或者cycmarketing@yaho.com.cn.MSN:pbillyuan@hotmail。E我：spaces.ms.com/cycmarketing。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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