瞄准家长的软肋

　　进入策划程序，第一个问题是：《试题猜想》卖给谁？答案很明显：当然是望子成龙的家长！

　　笔者曾在2003年和2004年为好记星撰写三十多篇报纸广告，在实践中深切体会到这一点：给孩子用的产品，主打家长是万无一失之策。用情感的洪水去冲垮家长理智的堤坝。

　　可怜天下父母心。这正是家长的软肋。我们要反复地对家长说：如果别人家孩子看过这套书，捞到了题目，而你的孩子没有看，那就要吃大亏。

　　第二个问题：《试题猜想》卖的是什么？权威！权威代表信任度！

　　权威体现在哪些方面？一是授权在封面打上“北京大学”标志和字样，由北京大学音像出版社出版，已经体现出一定的权威性；

　　二是编写者都是全国知名的中高考研究专家和经验丰富的名校教师，许多地方的重点中学也都参与。

　　至于这套书的编写过程，无需多言。当下第一要务是找到一个炒作“突破点”。你说这套书能“猜题”，让家长如何能信？什么样的话题更能打动家长呢？

　　给家长四个购买理由

　　《试题猜想》的一些编写者确实多次参加过中、高考的命题，那么他们会不会参加2006年的命题工作呢？

　　既是猜题人，又是命题人，那么，家长是不是有理由怀疑：这些命题人有可能“提前泄题”呢？

　　经过一番分析，笔者找到了一个敏感的话题——“泄题”，以“是猜题还是泄题”为切入点，自炒话题，引起家长浮想联翩，激发购买欲望。

　　第一篇半版《试题猜想惹争议》迅速出笼，第二篇整版《2006中考、高考考什么？》、《明察暗访一套神秘的高考试题》紧跟而上。

　　为什么《试题猜想》可能“猜中题”？笔者给家长以四大理由：

　　一、编者参与大考命题

　　《2006中、高考试题猜想》几乎囊括了全国顶尖的考试命题专家，多次参加中考、高考的命题和阅卷工作，对考试命题趋势、对要点难点的把握当然更胜人一筹。

　　二、屡创猜中考题奇迹

　　该书一些编委多次猜中大考试题。编委曹阳老师，2004年他辅导的山水作文在江苏高考试题中出现；2005年他辅导的话题作文，在辽宁高考试题中出现，再次引起极大震动。

　　编委王燕谋老师，是著名的“海淀一模、二模”命题专家，学生叫他“押题王”，并流传一句话“跟着王燕谋，考试得高分！”2003年他押中高考数学四道大题。

　　三、都是顶尖名校名师

　　许多编者都是闻名全国的名牌学校一线名师，来自北大附中、北京四中、南开中学、黄冈中学、湖南实验中学、启东中学、浙大附中、福建师大附中等名校。

　　这些名师连续十几年亲自把关毕业班，凭多年教学、出题、阅卷讲演及对考试趋势的准确把握，他们所带学生升学率基本100%，考上重点学校的90%以上。

　　四、集体猜题胜数更高

　　以前一些编者猜中大考试题，靠的是个人的经验和感悟，而这次编著《2006中、高考试题猜想》，第一次大规模集中了全国百位名师的心血力作，最顶极的专家阵容，完全解析考试大纲，并经过七次科学论证。

　　只卖了一个半月

　　虽然在投放市场之前，我们都深信这个产品一炮打响，但是其市场启动的空前火爆，令操盘手措手不及。

　　印刷厂压根就没想到要印刷如此惊人的天量，实际上，市场一旦启动就像开闸的洪水，根本就来不及生产。

　　《试题猜想》的定价是286元。市场迅速火爆后，一些经销商头脑发热地说，定价太低了，应该定成四百多元。

　　眼看着销量一天天蹿升，紧接着将近半个月的断货让各地的经销商心急如焚。从三月上旬到五一节，实际真正操作的时间只有一个半月。就是这么短的时间里，一些省级经销商纯赚五六百万。

　　由于一直断货，安徽市场在五一节前一个多星期才匆忙上市，真正卖货也就一个多星期的时间，纯赚五六十万。

　　五一节过后，各地就基本处于“收摊”的状态。因为离大考的时间越近，家长开始对“猜题”失去热情。这是一个时效性极强、“捞快钱”的市场。

　　经验与教训

　　好的项目胜过好的策划。

　　像《试题猜想》这样的项目，立足于一个需求十分强烈的市场，而且是一个无竞争领域，成功是必然的，只是规模大与小、时间长与短的问题。

　　现实中究竟还有多少这样的项目呢？一定有不少！只是缺少发现的眼睛！

　　市场启动稍迟，上市仓促。如果赶在寒假之前启动呢？销量一定更加惊人！旺销之际出现长时间的断货，影响了各地的销量和经销商的热情。

　　前期我们是以“猜题试卷”为主打。许多学校买来一套《试题猜想》，然后以一定的价钱复印给考生，人手一份，拿在课堂上重点讲解。这是市场中后期才冒出的新问题。从一开始我们根本就没想到这一点。挽救的措施是，改为主打《名师讲座光盘》。

　　地域性十分明显，尤其是上海这样历来高考自主命题的地区，对是否适合本地考试十分关注。《试题猜想》的地域性不突出，造成一些地区热销一些地区相对较平淡。庆幸的是，上海只卖了半个月也销了一万多套。

　　部分报广的宣传太过赤裸，几乎酿成一场覆灭之灾。先是一位读者来信刊发在《中国青年报》，中央电视台播报了这个来信，国家教育部立即予以回应，“提醒家长和考生不要轻信猜题”。

　　各地的负面报道开始大肆泛滥，有的连续报道，这对市场的打击不可估量。一个产品销售火爆，尤其是“猜题”这种敏感产品，完全避免负面报道根本不可能。但是，完全不必要把自己置于火力集中的“死地”。

　　炒话题，炒现象，炒争议，炒情感，甚至自己“骂”自己，其实都可以卖货。下“猛药”，要建立在自己的身体能承受的前提下。

　　这些经验与教训，完全能够打造更有冲击力的《2007中、高考试题猜想》。

　　案例作品——

　　汉小尘，原名方靖，上海头版威创广告有限公司首席执行。开创多种平面广告模式，案例作品风行业界。擅长产品上市策划、概念炒作、报纸广告创意及制作、新闻公关。历任文案策划、策划总监、市场经理、项目总监。E—mail：touban001@12.com，电话/传真：021-68766799，手机：13361890827

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