耐心浇铸文化卖点

　　就像卖可乐的说“我不卖可乐，我卖的是快乐”，卖烤肉的说“我不卖烤肉，我卖的是烤肉的吱吱声”。品牌文化的传播，是一个极具价值的销售筹码，以独特生动的理念打动消费者，甚至塑造消费者的某种生活习惯或生活方式。一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一种爱，也就是创造一种气氛、一种价值，以此创造品牌的附加值。卖酒，是卖品种、卖口味、卖形象，更是卖文化。占有全球30%左右的洋酒市场份额，同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个的帝亚吉欧深谙此道。

　　帝亚吉欧旗下的知名酒品牌都具有独立、醒目的内涵和特点，感染着成千上万的饮酒者。这些酒品牌以其特有的文化内涵对应着消费者的格调或气质，甚至可以说是这些酒的品质赋予了消费者相应的格调或气质。

　　以Johnnie Walker为例，该品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌诉求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后，反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候，Johnnie Walker却坚持其品牌文化内涵，结合中国的本土特色，推出了几则让人印象深刻的广告。

　　今年春节期间，帝亚吉欧根据中国市场的实际情况制作了一个广告片，这是Johnnie Walker营销史上第一次为单一国家单独制作广告。流光溢彩而充满激情的画面巧妙地把中国的高速发展与Johnnie Walke永远向前的精神联结在一起，“我们做到，让世界看到”、“中国，Keep walking”这些广告语被许多人记住了，而且“Keep walking”这一对中国未来美好前景祝愿的话也成为了许多人的座右铭。

　　春节过后，Johnnie Walker推出了“高尔夫球篇”广告。广告画面上，一群男士在打球，若干次后，球始终没有进洞，但他们仍然保持着乐观的心态坚持打下去，即使球落在了鳄鱼嘴边也不放弃。画面上再次出现了“Keep walking”。这则广告除了继续宣传Johnnie Walker的文化内涵和品牌理念外，还突出了Johnnie Walker一直在赞助和推广的高尔夫运动。

　　这些广告等市场推广手段的成功运作，使Johnnie Walker以其大步行走的人形标志作为体现自我进取的文化象征而享誉全球，它就是献给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。

　　其实，帝亚吉欧的酒品牌都有准确的定位和独特的个性，并且精心塑造了醇厚悠远的文化内涵，接下去就通过各种传播方式告诉人们酒的故事、饮酒环境和器皿……让品牌文化的外延无限延伸，并且让消费者在饮用美酒的过程中感受到品牌的灵魂。

　　巧借公关树立形象

　　我国已出台了相关禁令，禁止向未成年人出售酒品。在绝大多数酒企业对此保持沉默的同时，帝亚吉欧却在大力宣扬理性饮酒理念。宣扬理性饮酒理念，树立自己良好的品牌形象和公众口碑，正是帝亚吉欧为博取消费者好感、提高销售量所走的一条迂回线路。

　　帝亚吉欧认为，作为市场上的领导者品牌，肯定要承担更多的责任。而对于酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉消费者要理性饮酒，同时通过各种方式引导消费者确立这样的认知。

　　帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。

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