杠杆三:政策

　　销售政策，说白了就是营销工作的总体游戏规则，营销系统要根据不同的市场情况，对企业的销售政策进行二次细化，让它更有针对性、可行性。　

　　现实中，一线市场的销售政策应用存在以下问题：一是缺少二次转化能力，主要是一线营销人员习惯于执行，对政策是否真正适合自己的市场或缺少思考或缺少二次转化的能力；二是过多地从利益分配的角度考虑政策的二次转化，缺少策略性，让政策失去牵一发而动全身的作用；三是政策整体链条的驱动力不足，没有环环相扣的系统性。政策被某一通路环节挤占后就会明显削弱其他环节的承载力，造成只要遇到竞争加剧或某一环节受打击，就很容易被竞争对手打开缺口，致使整体政策链条在渠道失效。如：进行新市场开发的第一轮铺货时，如果政策带有明显的二批倾向，就会出现因零售终端拒绝接收而使产品在二批处大量积压。

　　如何围绕政策杠杆做好撬动市场的工作呢？

　　1.结合具体的市场环境和市场现状，策略性地转化企业纲领性的销售政策；

　　2.把握销售政策的整体驱动力并形成政策链条；

　　3.使销售政策与市场不同的发展阶段同步发展；

　　4.根据市场的竞争变化及时调整政策的针对性。

　　杠杆四:费用

　　费用杠杆是撬动市场的最主要杠杆，也是最有力的营销杠杆，这根杠杆往往因被放错支点而丧失应有的功能。企业最大的流失除了费用流失本身，就是费用流失背后的市场机会流失和损失。费用被误用的原因有：

　　一是营销人员对费用的神化，费用似乎成了营销工作的万能工具。一些营销人员只看到了费用的本身而忽略了费用只有使用得当才能发挥作用，可以说正确的费用使用方法才是引爆费用威力的导火索。

　　二是缺少费用的使用管理意识，对费用使用的目的、达成效果、投入金额没有系统的方案。部分营销人员把精力集中于如何挖空心思向企业申请费用或能使用多少费用的权力，当费用真正属于自己独立使用时却将费用使用的权力拱手相让，自己沉浸在申请胜利的快感里。

　　三是缺少费用的使用分析，认为花出去的钱如同泼出去的水，看了也没用或往事不堪回首，这是导致费用持续流失的主要原因，因为忘记过去的人注定要重复过去，而重复过去注定是一种悲剧。

　　四是费用控制力度不够，费用支出的随意性较大。这种现象发生的原因，除了市场的竞争与变化无常外，恐怕缺少财务意识和知识也是原因之一。

　　如何用好费用这根杠杆呢？

　　1.正确对待费用，认清费用杠杆发生作用的两大基本条件：一是正确的使用方法；二是用工作推动基础建设，才能用费用点燃市场能量。

　　2.加强费用的使用过程管理。

　　3.做好费用使用的目的、效果分析。

　　4.费用控制。掌握费用控制的两大原则：一是经济原则，因为营销工作从某种意义上说是一种经济工作，经济工作的核心是经济效益，要围绕关键点系统性地控制费用；二是因地制宜，不能一刀切或搞平均主义。

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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