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“把脉”东北酒 7 上页：第 1 页 记者：东北酒现阶段存在的主要问题在哪里？ 雷柏林 ：东北酒存在着产业结构问题。一个好的产业群应该是由一个领军品牌带动两到三个强势品牌，再带动一批优势品牌。而目前东北酒各品牌之间差距不大，而且以中低档品牌为主，这使东北酒产业群的发展缺少了后劲。二是存在质量控制问题。东北酒受市场欢迎的主要原因是物美价廉，但受运输、生产成本、生产规模等因素制约，如何保持价格竞争优势是各企业面临的主要问题，在河南已经出现了个别企业异地勾兑、灌装现象，这种短期行为不控制，将给东北酒产业带来致命的伤害。 程诚：传统的体制及观念是阻碍东北酒发展的主要原因之一。改革开放初期，由于历史的原因，东北酒的生产及营销单位都保持原来的国有或集体所有制模式，直到21世纪初才开始转制。因此体制的长期制约是显而易见的。还有就是人的观念问题。因体制改革较晚，东北人的观念意识（生产经营观念）还比较传统及保守。宏观战略及营销观念相对落后，任何行业、任何企业的发展都离不开人的作用。因此人观念的转变在一定程度上决定了其所在企业及行业的发展。同时资源的储备及积累不足。由于种种原因东北酒的生产企业在资本、人才、文化、营销等方面与现有的国优一线名酒还存在较大差距。所以说东北酒要发展需要的是整体资源的储备及积累。 记者：有人说，东北酒是“墙内开花墙内香”，说明东北酒还没有改变自产自销的状态，那么如何才能解决市场突破的问题呢？ 栗永清：老品牌是我们东北酒生存的基础。什么是老品牌？称得上老品牌得必须具备三个基本条件：一是有较长的历史；二是有较高的知名度；三是有较稳定的消费群体。除此外，老品牌还应努力做到两点：一是建立较巩固的营销网络，二是不断增加新的活力。 老品牌是市场支撑的主体。几经周折，大浪淘沙，目前黑龙江省的酒市场仍被玉泉方瓶、北大仓、龙江龙、富裕、牡丹江大曲等老品牌占领，它们有的是全省市场、有的是区域市场、但却都有牢牢占据市场主要份额的辉煌业绩。这在省外产品大力进攻、省内众多小酒千方百计挤占的重压下，能维持长时期这种局面是难能可贵的。 老品牌注入新活力是我们的原则。老品牌是历史所创造的，多被中老年人所知晓。为了让青年人了解你，那么老品牌就应不断着装打扮，不断注入新的品牌价值，不断增加品牌的新光环。首先要参加全国全省行业的质量检评活动，检验质量水平高、成绩好就要大力宣扬，其次要积极参加规范的认证活动。有机食品，绿色食品，国际通用的质量等级认证等等。最后要不断总结挖掘品牌的核心价值，一个说法、一句广告、一种宣传口径要说深说透。玉泉酒厂在这些方面为我们树立了榜样。 东北酒在品牌塑造的同时也要加强企业形象的塑造，从内到外实现小企业向大企业的转变；品种向中高档酒突围，这样才会有高贵的形象，丰厚的利润；树立长远、诚信的战略目标，在经营环节上既注重现实利益，又照顾长远利益，同时加大打假力度，保持品牌在市场长时间的高信誉；参加行业的各种活动，提升品牌的现代内容，得到行业协会专家的指导。 东北附近的省份都有领军的骨干企业，而东三省却缺少这样领袖人物的带领，东北酒期待英雄！ 求诸子：东北白酒真正崛起，需要做些什么呢？我以为，东北白酒目前缺的主要不是资源，而是观念，做大品牌的观念！ 到目前为止，东北白酒是以低端为主的。低端白酒主要走的是大流通渠道，利润微薄，他们没有能力也觉得没有必要在媒体上投放广告。这样一来，全国消费者就难以在大众媒体上听到东北白酒的声音。另外中国主流白酒定位在中高端，由于价位限制，东北白酒直接被排到主流以外了。所以，东北酒企要想逐鹿全国市场，就需要开发自己的形象产品，栖身主流市场。 说到东北白酒如何崛起，兵家说兵无常势，水无常形。我要说的，只有如下两点：第一，做品牌，要对自己的品牌价值主张负责。品牌本身是对传播受众的利益承诺，我们要对这种承诺负责，将价值文化承诺转化成实实在在的利益。现代社会已经进入到人际传播阶段，一旦失去了口碑，是再多的广告费也挽救不了的；第二，做市场，要拥有执着精神。打一枪换一个地方的玩法，虽然在原始资本积累阶段可能会起到很大的作用。但如果想做成大品牌，雄起整个东北白酒板块，必须要沉下来做实实在在的市场。这时候就落实到执行上了，执行起来一定要不遗余力。市场竞争已经进入到全面竞争阶段，竞争环境不可谓不残酷。单靠一方面的力量，无论是厂家还是商家，都很难赢得市场的主动权。 以我们所服务的榆树钱品牌为例：榆树钱品牌本身的资源决定了我们思考的高度，我们将它定位为东北白酒崛起的中坚力量。既然被赋予了这样的期望，榆树钱品牌当然不能像其他一些白酒一样仅仅做流通市场单纯走货，或通过风险转嫁的方式到市场上圈钱。我们对消费者进行了很深的研究，决定倾力打造“钱文化”，最终用文化将品牌与经销商、消费者结成了利益共同体。完成了这些之后，我们要做的就是品牌落地工作。钱文化的先天优势，让榆树钱的品牌落地水到渠成。文化被认同了，产品才会被广泛接受。 所以说，惟有实实在在的付出，踏踏实实的做市场，东北白酒才能真正将品牌做大做强。 周玉山：在当前“川酒挺立、皖酒崛起、黔酒改组与名酒品牌化”的局面下，东北白酒走鲁酒的广告路子和五粮液集团的帖牌政策都是不可行的。因地制宜，可以借鉴东北市场上发展比较好的几家白酒企业的成功经验。榆树钱，榆树王，百年榆树,这些都是榆树大曲集团生产的系列酒，他们在吉林市场上占有相当的份额，并且开拓了部分省外市场，目前已有相对高档的酒被消费者认可。辽宁的道光廿五、老龙口，黑龙江的黑土地、北大仓、龙江家园等，近年来在东北以外的市场都有着上佳表现。可以从中推理一下，找出东北白酒的定位和发展方向。同时市场经济条件下，引资永远是真理。2003年辽源龙泉酒业股份吸纳新的资本注入，2005年长春榆树大曲集团和梅河口酿酒厂的成功改制，给吉林白酒行业的发展带来了新的活力，也为吉林白酒走向全国提供了一个可借鉴的经验。 雷柏林：东北白酒的发展要重点优化产业结构，重点扶持和培育有发展潜力的优势品牌和强势品牌，控制品牌规模，减少小散酒厂对市场资源的吸释，集中优势资源构建和谐的产业品牌结构。同时强势营销创新工作，提高东北酒整体竞争实力，保持东北酒强劲的竞争优势；进行质量和包装创新，科学合理的调整产业结构，提高东北酒档次和综合利润率，为东北酒持续稳定发展提供保障。有关部门要引导企业积极参与名牌申报工作，多创名牌，多出精品，提高东北酒在消费者中的认知度。东北地区酒类行业协会组织比较成熟，应加强行业自律和市场管理工作，提高企业的自我约束和守法意识，创建公平的竞争环境，真正使有实力的品牌越来越强，带动东北酒做强做大。在加强人才队伍建设方面，各企业应吸收引导高素质的人才参与到东北酒的发展中，加强培训，提高东北酒产业人才队伍整体素质，促进东北酒产业稳步发展。 程诚：东北酒要发展还是要重点解决资源储备问题。东北酒要走出区域开拓市场，就好象打一场大的战役一样，这需要足够的资源储备。其中主要有：资金储备及人才储备。这就要求东北酒在自己现有的市场精耕细作，在为企业不断创造利润、积累资本的同时，培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。同时要重视战略、品牌定位问题。东北酒要取得市场突破必须客观地评价自身位置，制定出有效的战略定位。有了准确的战略定位之后，如何树立东北酒自身的品牌形象并有效的传播显得尤为重要。东北酒还应结合自身产品特点，因地制宜的制定战略战术，对不同地区采取不同策略，巩固阵地、稳步推进。 记者：非常感谢各位的精采分析，相信通过各位专家给出的“药方”，会给东北白酒企业一点思考和启发。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为华夏酒报东北采访中心主任，联系电话：13086883747，电子邮件： zhaoyu9999@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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