伊利请刘翔，骑虎难下　　

　　在伊利的竞争环境中，情况就大不一样，乳业行业正处于比较成熟的市场阶段，消费者对品牌的追求逐渐显示出很强的个性化色彩。消费者不仅仅是以前那样对单纯的对产品物质属性的追求，逐渐对产品的精神属性日趋重视。

　　在这种逻辑下，伊利品牌战略的方向显然是没有问题的。但是从伊利借助刘翔来诠释“为梦想创造可能”的品牌主张，感觉就有点差强人意。

　　首先，从伊利品牌诉求创新的角度来看，且不说，该品牌主张与adidas的“nothing is impossible”、以及李宁的“一切皆有可能”、还有红金龙的“思想有多远，我们就可以走多远”等等主张有几分神似，难免让人觉得有几分步人后尘的俗套。而日前刘翔一直在为中国移动代言“我能……”，一个人同时为两个品牌说几乎是一句话，不知道消费者会记住哪一个？

　　伊利先前的“感受心灵的天然牧场”的诉求，将“草原健康鲜奶”的产品形象抑或品牌形象早已在消费者心目中产生根深蒂固的烙印，而“绿色和健康”正是消费者所需要的核心利益，以“为梦想创造可能”代替原来的品牌诉求，消费者面对两个内涵完全不同的品牌诉求，很容易模糊对伊利品牌传播概念内涵的领会。当然业内有专家分析说是因为伊利在北京建了新厂，以致于伊利的现状与原诉求有所矛盾或不符，才不得不舍弃原来的品牌诉求，不管是不是这回事不重要，我们关注的是，新的诉求是否比原来的诉求更有说服力？

　　而且，新的品牌主张让人感觉带着几分说教消费者的口吻，尤其在当前崇尚个性的社会环境中，品牌主张应该考虑如何让目标群体产生共鸣，而不是崇拜，毕竟想让人顶礼膜拜，则容易产生距离感，品牌也就随之失去亲和力。　　

　　再从刘翔的代言经历来看，伊利又是稍逊一筹。

　　近两年，刘翔分别代言了湖南白沙，和可口可乐等品牌，同时也是上海的城市形象代言人，刘翔以坚韧、积极的个人形象给大家留下了深刻的印象，在刘翔先前的代言广告中，给可口可乐代言的广告，无论是从制作，从阵容、还是从品牌传播概念的核心内涵上，都给人留下最为深刻的印象。两者借助各自的知名度和影响力相互提升，提到刘翔，大家自然会想到可口可乐。至少，刘翔和可口可乐的组合比他和伊利的组合对消费者更具冲击力和影响力。

　　而在伊利的短跑赛篇广告中，受众很容易将伊利的广告创作下意识地去和可口可乐的去对比，更为要命的是，伊利自认为具有内涵的品牌主张，让消费者在以刘翔为主线的联想当中，因为没有任何创意和特色，而逐渐稀释，留给伊利的只是对消费者的一次提醒而已，毕竟刘翔代言的几个品牌或单位的主张内涵都有点多多少少的类似，而且在时间上也很靠近。与其如此，还不如不要形象代言人，直接做个5秒的叫卖广告，也能达到提醒消费者的目的。

　　刘翔的个人价值对于引起伊利品牌形象联想、体现品牌识别、增加品牌权益等方面，其作用相比之下稍有些不尽如人意。　　

　　最后，从整合营销的角度来看，伊利的品牌主张调整的跨度太大，要对消费群体建立清晰的品牌识别，更是一个漫长的道路，而且，随之的各层面营销战术也应该围绕新主张的核心内涵进行大幅调整，以保证与新的品牌主张协调一致，如此大的系统工程，不禁让人要问，是不是过于冒险了一些？

　　同时，不禁也要让人怀疑，伊利是先有新的品牌主张，才找到他们认为合适的代言人——刘翔？还是确定要借助刘翔的个人影响力，而请刘翔作为形象代言人后，为刘翔度身定做如此新的品牌主张？如果是前者，那么伊利的品牌战略就显得有点神秘了，如果连专业人员也猜不透、看不清，消费者怎么能心领神会？　　

　　内忧外患，伊利骑虎难下的态势，真让人为它捏一把汗。　　　

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