主持人：对渠道绩效采取有效评估，最终无非是为渠道管理服务的。渠道绩效的评估对渠道管理有些什么价值？一项渠道绩效评估结束后，将怎样影响以后的渠道管理与调整？

　　姜国庆：这个价值，简单地说，主要有以下几个方面：一是激励渠道，二是激活渠道，三是规范渠道，四是验证渠道。

　　其实，不同的渠道绩效评估对渠道管理与调整的影响具有本质上的差异。好的渠道绩效评估体系必须有明确的针对性，区域、时间或时段、产品等都是影响渠道绩效评估结果的重要主观或客观因素。从这层意义上，我们更需要关注的是个性而不是共性的渠道价值。

　　如果说影响，无非是我上面讲到四点价值方面的影响。中国大陆市场的最大特点就一个字：变。举个IT行业的例子，这几年，闪存盘、MP3播放器、数码相机市场的风云突变，大浪淘沙的现象印证了这点。再举个例子，5年前，摩托罗拉、诺基亚、爱立信是中国手机厂商的楷模，他们的薪酬体系、人事架构、渠道策略被行业津津乐道。3年前，爱立信消失了，取而代之的是索爱，三星崛起了，TCL、波导、康佳等本土厂商用他们的智慧与中国市场内练能力曾一度成功突围； 3年后的今天，摩托罗拉、诺基亚再度发力，大有重整山河的态势，不是正好验证了渠道“变”字的丰富内涵吗？我想重复强调的一点是：任何厂商要想制胜终端渠道，保持强势的竞争力，都必须深刻地理解一句话：那就是李宁运动服的广告语“一切皆有可能”，正如那句老话，永恒不变的只有变，所以思路与态度非常重要。

　　主持人：渠道绩效评估评估如何与具体的产品特性相结合？对于一款产品来说，不同时期，不同阶段的渠道绩效评估重点会有何差异？　

　　姜国庆：要准确地回答上述问题，必须先弄清楚何为产品特性？我认为，真正的产品特性是“文化、功用、诉求、传播以及市场利润回报”的综合体现。如果渠道绩效评估体系的设计能够综合考虑上述因素，应该会有比较理想的结果。任意一款产品的渠道绩效评估，重点必须反映产品的生命周期（培育期、成长期、成熟期、衰退期）的特点，培育期注重传播与利益诱导，突出差异化、标准化和规范化；成长期注重诉求卖点深化与传播形象的巩固，成熟期注重品牌的关联维护与公共关系的衔接，衰退期注重稳定和后续产品的创新。很多厂家的失败不是因为战略的缺失，而在于细节的忽略和对自身产品的生命周期没有一个清醒的认识，要么就是乐观，要么就是悲观。

　　主持人：对于行业渠道来说，存在渠道绩效评估么？对行业渠道的绩效评估与对分销渠道的评估有哪些重点的区别？

　　姜国庆：肯定存在，也必须存在。行业渠道绩效评估，是检验行业资本运作是否良性的一个重要环节。

　　行业渠道的绩效评估体现整合力，它必须综合考虑多方因素（策略、资源和环境），是战略纲领；分销渠道的评估更体现发散力，强调点的作用（要有深度、效率与针对性），是战术方针和行动策略。

　　主持人：对于区域分销商来说，有对下游渠道进行渠道绩效评估的必要么？那么，他们的渠道绩效评估重点在哪些方面？

　　姜国庆：这个问题，有两点需要阐述：一是如果区域执行力不错，那不但有下游渠道绩效评估的必要，而且一定要精心设计，结果会是锦上添花；二是如果执行力很差，那么渠道绩效评估体系的设计就要慎重考虑，至少要简化。因为任何事物的存在只会起两个作用，一是促进作用，二是阻碍作用。没有好的执行力，好的渠道绩效评估往往会起到反向作用。

　　主持人：对于区域分销商而言，进行渠道绩效评估时如何才能有效地与自身的财务管理、库存管理等方面结合起来？通过渠道绩效评估，他们能重点发现与预防哪些问题？

　　姜国庆：良好结合的关键有两点：一是人，包括策略的制定者、协调者和执行人员； 二是制度，包括执行、监管和考核制度。

　　在企业管理中，我主张把人放在第一位，好的制度可以无限升华的惟一前提，是有好的制度执行人员。夸张点说，在未来企业竞争中，人的品德与价值观将决定部门与企业的成败。 通过渠道绩效评估可以重点发现如下问题：一是人的问题，反映在执行力上；二是体系设计问题，是否合理；三是沟通问题，是否存在过程沟通的障碍，这些都是基本问题，也是本质问题，解决好了，可以触类旁通。

　　主持人：对于区域分销商而言，进行渠道绩效评估时需要遵循哪些重要的原则或方法？

　　姜国庆：我想可以遵循这样的一些原则-----针对性明确，包括什么时段、什么产品、什么对象、什么策略，都需要很明确；公平、公正、公开，这需要做到过程透明，结果清楚；注重时效，何时完成？奖惩何时兑现？以什么样的方式兑现？这些，都需要清清楚楚。具体的方法，就像上面讲到的，按“五分六化”的原则最终实现可监控的量化，具体细节就不一一阐述了。　　

　　姜国庆，法学、市场营销学本科学历，多年知名企业市场、品牌、营销经理从业经验。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系方式：13360559005；QQ：33816671，电子邮件： fzl3388@soh.com

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