教育营销必须有长远眼光

　　我在实际工作中感到，对代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一项系统工程。根据代理商的知识结构和专业水平，企业需要在前期进行投资，并且短时间内企业看不到任何结果。因此我们在私下会经常谈论，保健品通过对消费者的健康教育，做消费者的保健顾问，可以促进其对健康产品的需求，带来市场容量的扩大，而通过指导消费者科学地选购产品，使其从产品中受益，则有利于培养企业的忠诚顾客，带来企业的良性增长。而我们处方药的教育营销能带给企业什么，是发展还是经济利益？

　　这时我常常会讲，在瞬息万变的市场中，一些缺乏营销理念的企业，在市场竞争中渐渐落败继而被淘汰出局。因此我们生存下来的企业除了对代理商进行分类，及时控制管理代理商，更重要的是根据市场的变化不断加以调整对代理商的态度，提高代理商的层次。无数外资企业给我们证明了，通过教育是最好的方法。我认为教育营销能达到以下几点作用：

　　 首先，代理商认同企业文化。企业在对不同的代理商进行辅导，提高代理商的经营能力和销售能力。其根本目的就是建立双方稳定、持久的合作关系，认同企业文化。提起企业文化，有些人认为是虚幻的东西，、似乎与实战的营销活动很难挂钩。实际上一个企业的文化形象很容易被外部人所察觉，西门子的严谨，海尔的真诚到永远，其实这才是企业的灵魂。 对代理商团队推介企业文化，就是推介企业形象、企业的品牌、企业的人员素质、企业持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是彼此之间建立起信任，树立起信心，给代理商一种归宿感，吸引代理商，从而达到推动产品销售的目的。这是代理商培训的基础，也是区别于一般竞争者的独到做法。

　　 在这方面，要恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等。孙子兵法开篇所讲的“五计”的第一条就是“道”。“道者，令民与上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危”，说的就是这个道理。带营销队伍的管理者，都深刻地体会到这个道理。呼口号、自我激励、建立良好的精神面貌等等，这些无不是为我们的战士补给精神食粮。对于我们自己公司的团队成员因此而获得管理和激励的极大成功，何不将这一重要而有效的激励原理应用到对代理商的激励上去呢？

　　其次，打造企业团队的合力。企业团队协作的良好实现，需要通过大量的协调、培训与磨合，才能达到配合的默契。丰田汽车有一个在管理界有名的“零库存管理”。他们的生产计划完成与需求一致，精确到最小单位。供应商的部件供应亦是如此，甚至连部件供应到位的时间都精确到几时几分。当然，质量绝对不能马虎。这一良好协作的实现，得益于丰田公司良好的供应商管理策略，他们花费了三年的时间来培训、教育、规范代理商的工作。三年反复的学习、研讨、沟通、协调，才取得这一成绩。

　　代理商的教育有助于建立代理商与厂家配合的协调性与默契。今天的市场竞争的异常激烈，以及消费者个性化服务的需求，要求厂家与代理商紧密配合，协同作战。代理商与厂家的配合与协调达到如同一个人的手与足的配合，提高对市场的服务和反应能力，对于取得营销竞争的主动，至关重要。

　　最后也是教育营销的最终目的，提升企业品质。简单来说，企业无非从以下三方面提升其影响力：一是领导人，二是内部管理，三是对外经营。而医药企业最需要的就是内部管理和领导人素质的提升。可以讲，借助外部资源越多的公司会站得越稳，根基越牢靠。另外，通过教育工程，让外界人士认识到，医药行业不但有高的科技而且还有优秀的管理人才，从而吸引更多的经济研究专家和教授等有识之士投身到医药领域中来，促进这个行业的蓬勃发展。如果不是，教育也就失去了它的作用和意义。

　　美的集团家电部销售经理曾说过：“代理商要与美的一同进步，难道要让美的停下来等代理商？所以美的要送代理商去上MBA，要与新加坡及香港大学合作，把美的经销送去强化培训，真正学到东西，实实在在提高。这也是厂家给代理商的长远利益。总之。营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。我认为，我们企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中把握有更大的致胜筹码。

　　古人云“不训之师，断不可用”。代理商在企业发展中所扮演的角色愈加重要，在今后企业培训课题中也必将日益受到青睐。近二十多年来，中国的经济取得了很多国家半个世纪、甚至是上百年才取得的成绩。中国经济的市场化进程，更是由起步到发展，现已达到相当的程度。中国的营销理论与实践操作均在飞速发展，都取得了极大的进步与提高。但因为在人才、环境、资讯、学习意识与条件等诸多方面的劣势，代理商团队的营销认识与操作水平较低。中国的市场在呼唤更专业的操作与执行，企业的营销人员是这一历史推动理所当然的中流砥柱与实践领导者。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为天津红日药业股份有限公司副总经理、营销总监，电子邮件： 123618123@soh.com

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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