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定位理论真的大限将至吗？
7 上页：第 1 页 观点二：品牌定位理论正在走向死亡！ 有的时候，市场只需要你传达品牌定位就可以了，我们可以发现，早期的案例（七喜、Avis。）基本都是这样的（联合泽西银行的“快”不是定位，是一个ｕｓｐ）。而后来的案例基本都是围绕品牌核心价值来做的。因此也可以证明，单一的品牌定位策略已经不能适应市场竞争。因此，我们看到特劳特在中国的案例，都把定位中掺进了大量核心价值和直接的产品卖点。品牌定位只成了特劳特公司的一个自身的定位符号而已。 点评：笔者在前面已将七喜与爱维斯分析过，不再赘述。联合泽西银行的“快”，确实是一个USP，这是从传播沟通的角度而言，也因此，USP就只是一个战术。但现在联合泽西银行是围绕“快”，进行战略配称，这不再是一个USP，而是战略了，也就是定位了。也就是说，USP与定位区别就是战术与战略的区别。 品牌定位理论已经在新的市场环境下发生了变化，说明什么？说明原来市场竞争不激烈的时候，搞个定位就可以了。 点评：品牌战略方法经历了三次演变：首先是产品时代，由罗瑟·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）理论主宰；后进入品牌形象时代，由大卫·奥格威的品牌形象论统领；第三阶段是定位时代，由定位理论担纲。定位理论恰恰是激烈竞争时代的产物，定位理论在美国上个世纪70年代应时而生，与当今的中国市场环境极为相似——传播过度、产品和选择爆炸式增长，都面临着激烈的残酷竞争。应该说，现时的中国，正是定位的最好用武之时和用武之地。 而后来发现能定的位基本都被定完了，单纯的品牌定位已经无法制造差异。 点评：定位在实运用中的难点是定位路径或角度的选择，从不同的角度或运用不同方法，即可有不同的定位产生，解答的路径并非一途。如可从自身优势的角度，也可从竞争对手的角度，还可从消费者的角度。其实，品牌定位的方法，并不“单纯”，可能是定位工作者自己“单纯”了。 因此，还要从品牌形象、个性特征、独特利益等方面寻找差异。但这还不够，作品牌、做营销必需具有想象力，新市场环境下，单纯的理论应用没有价值，只有想象、创造才能制造差异！ 点评：什么是定位，特劳特说：定位，就是让你的品牌与众不同，形成核心竞争力。“与众不同”其实也就是“差异”，如果能制造差异，定位当然不会排斥“想象、创造”，其实，定位的第一方法即是“成为第一，抢先占位”，如果没有“想象、创造”，怎么能成为第一，抢先占到位置？另外，“特性”也是定位的区隔概念之一；“独特利益”，也可理解为“与众不同的利益”，与定位理论并行不悖。 前面的几个案例是不矛盾的，因为它们是在完全不同的时代背景和市场环境中的案例。它们的矛盾只能证明品牌定位理论正在发生演变。 点评：时移境迁，定位理论确实发生了演变，因此，我们必须要用发展与全面的眼光来对待它和运用它，否则就会得出不同的结果。作者是认为定位理论已穷途末路，而笔者却认为，对定位理论的正确运用，可以使品牌踏上一条金光大道。从全球的范围来看，中国品牌的整体黯淡（中国目前还没有几个世界级的品牌），与缺失或者没有利用好定位这一发电机，有着极其重大的关系。 站在目前的市场环境中来分析我们的各种理论和方法更具现实意义，七喜、Avis等几十年前的案例早已失去了它们存在的价值。 点评：作者下的结论有些武断。其实，它们的价值，不论以前还是现在，在中国都得以发扬光大。如当年步步VCD，运用比附定位，傍上了当时的 “大款”爱多，取得了不菲的业绩；蒙牛当年在全国乳业排名还在千名之后，但她用 “蒙牛乳业，创内蒙古乳为第二品牌”的比附定位方法，与老大伊利傍在了一起，得以借势升云。蒙牛尝到了甜头之后，又得寸进尺，第二年则推出了“八大名企’为内蒙古喝彩””的广告牌，一下子与七个“巨人”站在了一起。可以说，如果过去没有对比附定位一而再地运用，蒙牛就不会跑出今天的火箭速度；黄酒古越龙山，在全国的市场上刚刚露脸，便运用了比附定位策略，与茅台酒捆绑在了一起，在“中国国酒”的光环下站到了世界的舞台。这样的案例在中国俯拾皆是。 比如研究海尔、养生堂的策略。这两个公司是中国做营销最好的公司，他们没有去搞什么品牌定位，品牌核心价值，他们都在把握一个最基本的营销原理：发现需求或者创造需求，用差异化的产品／服务去满足需求。 点评 ：与作者的观点相反，笔者恰恰认为，这两个企业堪称中国运用定位理论的典范。当然，海尔，也犯过错误，比如，将品牌延伸至药业、手机、电脑等。 海尔切合当年服务的语境，最初定位为“更好的服务”，其核心价值是“真诚”，其耳熟能详的广告语是“真诚到永远”。当海尔的销量成为中国家电企业第一后，海尔理所当然地定位成了“中国家电第一品牌”，然后，海尔不断地通过公关、广告将这一定位植入消费者的心智。其它方面也围绕这一定位，进行运营配称，如在各大城市主要街道设立海尔一条街、第一个走出国门在外国设厂，尽显中国家电老大风范。 养生堂在定位方面更是精到老辣。比如将农夫山泉定位于“天然水”；将农夫果园定位于“混合果汁”。定位是什么？在消费者的心智中实施区隔，让品牌登入其中，占据一席之地。养生堂，深谙定位之道，出来一个新产品，就开创了一个新品类，然后就把它铺入消费者心智货架的第一层阶上，引得其他企业纷纷跟随，成就了其在该品类的领导地位。 定位理论并未脱离“最基本营销原理”。“最基本营销原理”，是放之四海而皆准的真理，但它只是一个相对来说比较笼统的概念，而不具操作性。 观点三：品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划与管理的核心！ 大家为什么要做品牌？就是要让产品卖得更快、更多、更久，卖更高的价格。 如何实现？就是要让消费者感受到这个品牌比别的品牌能够提供给我更多的价值。 点评：以上所述笔者无异议，只是下面的解析，有的不敢苟同。 这个价值包含两个层面：一个是感性的，一个是理性的，所谓动之以情，晓之以理。感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现，理性的则要靠产品的卖点来实现（产品卖点不一定非要按照USP理论来检讨，因为USP理论在本土市场环境下也已经发生了变化）。二者缺一不可。比如中国市场上表现最优秀的几个企业都是这样操作的：宝洁、海尔、养生堂等。 点评：“感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现，理性的则要靠产品的卖点来实现”。作者在此可能有些本末倒置。感性也好，理性也罢，它们都应该是为塑造实现品牌核心价值服务的，它们只是一种达到目的的手段，而不是我们想要的最终结果。 另外，作者在前面所举案例中，曾分析过，联合泽西银行的“快”，与血尔的“补血功效持久”以及TCL的美之声电话的“清晰”，是品牌的核心价值。但，“快” 、“补血功效持久”、 “清晰”都是产品的USP，却是理性的。与作者“感性就要靠核心价值的塑造来实现”相矛盾，如按作者的思维应是“理性靠核心价值的塑造来实现”了。 当然，不同的行业和不同的区域二者会有不同侧重，比如服装行业可能感性的要多一些，而家电等功能性产品需要理性的多一些，而化妆品可能需要二者并重。比如北京的消费者可能比较容易被感性的广告所打动，而在上海理性的利益分析更具销售力！ 点评：无异议。 笔者点评完毕，定位这个“小子”，应不再愕然和茫然。他现在正值青春萌动生机勃发的风华时代，他相信，他将有一个美好的未来： 定位的未来 随着时间的推移，定位的内涵和外延也在不断发生变化。三十多年以来，特劳特和里斯与时俱进，经过不断的思考、实践，围绕定位著述不断，已使定位理论不断丰满充实，定位的应用范围也在上移和扩大。当然，定位的“心胸”还可更加开放，就像对待瑞夫斯的USP理论实行拿来主义一样，对于营销的新思维、新方法、新工具，只要有助益定位的实施成功，皆可兼收并蓄、为我所用。 定位创立的基础是对消费者心智的研究和激烈的市场竞争。只要根据消费者的心智规律变化适时做出调整修正；只要还有竞争对手存在，并层出不穷地出现，定位就会大有用武之地。 “接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”！现在，正是定位理论生命的夏天，虽然已经有了些许的收获，但春华秋实，我们更期待着“采莲南塘秋”，期待着“低头弄莲子” 的日子到来。 谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）广东办事处、广州市厦天管理咨询顾问有限公司金言堂品牌工作室。曾任记者及记者站副站长等职，服务过汽车租赁、化妆品、传媒等行业。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线、价值中国等多家媒体的专栏作者。联系电话：13326489225 020-31300963，E-mail:[email]jinyantangcehua@16.com[/emial] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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