|
|
|
|
谈谈营销管理新主张－－营销审计 7 上页：第 1 页 ·现实问题、无法对自己的营销能力进行有效评估 所谓“当局者迷，旁观者清”，竞争对手再怎样低调，再如何封锁消息，聪明的中国人都能一一获悉，每个企业都有很强的侦察能力。可是，在对自己的了解上，国内企业却很少能真正客观公正。在现实中，很多企业不知道自己的问题在哪，即使知道有问题，却往往不能透过问题看到真正的原因。 如与对手相比，企业到底是产品不行，还是品牌不力，还是渠道弱？产品差在哪里？品牌为什么不强？渠道弱在哪？改进的方向又在哪？既然各种能力都较对手差，那企业靠什么赢？如果靠人的主观能力性，那么流程与绩效考核情况又如何？现有的员工的积极性真正又能怎样的？是否是企业的核心竞争力？很多企业很难了解到这些细节，所以，如果在市场上输了，根本不知道自己输在哪里！ 没有营销审计，很难细致了解自己，无法正确评估自己 以上都是国内企业的现实问题，从分析来看，基本上都能通过营销审计来解决。那么，营销审计与控制如要在国内实施，应该包含哪些主要内容呢？ 内容1：营销环境审计 营销环境审计并不简简单单等同于营销环境分析。因为营销环境审计主要除要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那就是企业自己现在处在环境中的什么位置。 同时，营销环境审计还应该包含动态营销环境审计的内容。通过行业生命周期以及行业集中度等几种分析工具使营销总监能拔开迷雾，看清自己所处的行业环境。而不是简单的宏观的人口、经济、技术、文化、生态、政策及法律等等；也不是纯粹的微观环境的盲目洞察，仅停留在容量、市场覆盖率、市场份额等基本概念上。在此处应用多种维度进行环境审计，能使营销人员对竞争环境有深刻的认知。 内容2：营销战略审计 企业发展的战略思想是什么，战略目标是什么？现有条件与战略目标相匹配吗？企业应该发展还是收缩，如果收缩，又会遇到什么壁垒？营销审计的内容应该能使营销决策人员清晰地认识到企业的战略目标才是企业员工共同奋斗的最重要目标！ 很多企业在做决策时，多应用SWOT分析法，而营销战略如此之重要，应该去告诉企业营销战略决策者一些新的工具，必须让营销战略审计者了解与清楚，战略目标的确定原来并不是那么扑朔迷离，让人摸不着头脑。 如果通过精彩的营销战略审计后，还能让企业营销管理人员通过该审计，找到一条适合企业的营销战略，哪岂不是更好？这样，营销审计的现实意义，就大大加强了！ 内容3：营销能力审计 营销能力，反映企业产品、品牌、渠道等的实际能力。而这些能力在企业中交错在一起，非常错综复杂，企业内部人员很难正确判断出自己的营销能力强在哪里，弱在哪里，所以，企业做营销策略时，经常会做出错误的决策，白白浪费资源不说，错失时机更为可惜！ 应用一些专门研究及技术，品牌资产、品牌认知、品牌形象、品牌定位一目了然。应用专门工具，差距在哪里、消费者为什么为喜欢某种产品、产品在消费者中的印象会非常清晰。将渠道理论分解后，企业的渠道有无作战能力，有无可持续发展能力，对老经销商如何进行调整，如何选取新的经销商，那就不再是千篇一律的经销商实力、车辆、资金、仓库、网络等等；渠道能力的审计，能让每个一线业务人员能更加自信地与渠道成员沟通，能让主管、经理牵住渠道成员的鼻子，能让营销总监或总经理对企业的渠道发展、管理与控制掌握一种放之四海而皆准的方法。 内容4：营销费用审计 营销费用控制是企业营销部门的大难题，而要让营销部门掌握营销控制的方法，财务报表的了解又使营销部门人员挠破了头。怎么样找到一种有效的办法，来让营销部门自己掌握一套简单的工具，能对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进行一次自我审计，是营销费用审计的重要内容。 营销费用审计如果能将企业最常用的营销费用进行细致的分类，然后进行组合，能使每次业务一线人员提交营销费用审批报告时，他自己或者营销总监都能清楚知道自己应该花的费用是多少；甚至还能使每个业务一线人员在进行终端店洽谈时，根本不用请示主管、经理，就清楚知道自己的底线在哪，这样岂不是非常有利于员工临阵不乱，在谈判中取得主动权？ 谭长春，中国市场学会营销总监资格考试认证A级教授。先后砺练于全球四大第一国际品牌企业及全球第一大（定制）市场公司。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，《销售与市场》营销及培训专家团成员,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件： t13910184418@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
