动态组合

　　该企业根据消费者、产品生命周期、市场开发节奏、区域特点、竞争环境等方面的不同，形成了许多具体、行之有效的组合方式。归纳起来，有以下几方面的组合模式。

　　1.　根据消费者特征进行动态组合

　　通常情况下，在保健酒相对成熟、有一定保健酒饮用习惯的市场，应采用餐饮模式，以渠道为核心快速拓张终端网络，以快速占领市场。而在保健酒市场相对落后、缺少保健酒饮用习惯的市场上，就要采用功能礼品模式，强化消费者推广和造势，以率先获得品牌认知和销量规模，突破区域市场的“入市门槛”，支持区域市场上消费者持续的培育过程。

　　因此，该企业在沿长江流域保健酒相对成熟、消费习惯较强的华中区域市场上，选择以餐饮模式为主切入市场。而在缺少保健酒日常饮用习惯的华东区域市场，选择率先以礼品模式切入市场，两者皆获得了成功。

　　2. 根据竞争环境进行动态组合

　　在不同区域市场上，竞争环境和竞争格局不同。例如：有的区域竞争品牌已经在某细分市场上占据强势地位，这时候如果企业“发力强攻”，往往就会受到竞争对手的极力打压而遭受损失。因此，企业应该选择从竞争对手相对弱势的细分市场上率先切入，先避敌锋芒，待发展壮大时再展开围攻。

　　例如：该企业在某区域市场上一直沿用既有的餐饮模式强攻对手的“利基市场”难以突破，经过调整，企业首先选择以差异化的功能礼品模式切割细分市场和消费人群，成功实现区域市场突破。

　　3. 根据产品生命周期进行动态组合

　　一般而言，在产品的导入期，产品刚刚入市，消费者对产品的认知度和接受度都不高。因此，企业适合采用“以推广为核心”的营销模式，首先围绕最可能产生初期购买人群的终端或细分市场，如：餐饮店等，进行消费者教育和产品推广，以实现消费者基础的提升。而随着产品的接受程度逐步提高，消费者逐步接受该产品并开始日常消费，这时候企业的“主战场”就会从餐饮店逐步转移到零售终端，及时转换模式，采用以渠道为核心的营销模式，强化渠道网络的渗透力。

　　因此，该企业在江苏南部某市场的新产品导入过程中，就根据此原则，首先在餐饮市场，包括：餐饮一条街、夜排挡等，以小瓶装的产品切入市场，并进行免费派送、社区宣传、联合搭赠等推广方式，推动消费者试用。而伴随着消费者对产品的认可，企业抓住时机以更优惠的大容量装产品，拓展到包括食杂小店在内的副食网络，推动销量的进一步增长。同时在卖场超市等终端大力推广提升品牌，当年就取得了区域第一的销量份额。

　　4. 根据市场开发节奏进行动态组合

　　在市场开发初期，企业往往需要采用集中营销资源进行差异化的营销策略，这样能够有效避开竞争、提升品牌认知度、获得市场规模。而在取得“单品突破”成功后，企业必须充分利用短期热度和销量基础及时调整营销模式中心，尽快进行多品覆盖和延伸，利用消费者基础的进一步提升持续获得市场增量。具体到保健酒而言，就是：利用餐饮模式突破后的区域市场，需要通过功能礼品的延伸，进一步覆盖市场并提升品牌，获得持续增长。而利用功能礼品获得区域突破的市场，也需要通过餐饮自用市场的模式转换和产品延伸，进一步深化消费者基础。

　　例如：在苏南某市场上，该企业首先以礼品切入，然后延伸中低端餐饮；而在江西南部某市场上，该企业以中低端餐饮切入，然后延伸礼品市场提升品牌。在这两个区域市场上，不仅利用原产品和品牌的影响力成功推广了新产品，同时通过双品的延伸和相互渗透，进一步推动了既有细分市场的发展，实现了销量的倍数增长。

　　5.根据区域特点进行动态组合

　　中国市场环境复杂，区域市场特点不同。有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市场的品牌号召力、影响力较强，因此，必须切入中心市场才能获得区域突破。但这样的市场往往前期启动成本较高，因此，往往适合选择“中心造势、周边起量”的策略，即在中心城市采用“以推广为核心”的营销策略，并充分利用中心市场的影响力辐射周边，提升营销效率。与此相对应，在中心城市辐射较弱的区域市场上就正好相反，适合采用“以渠道为核心”的营销策略，积极嫁接优秀渠道资源提升分销网络的渗透力，营销效率反而更高。

　　根据此原则，该企业在广西某市场上，就采用中心市区以“功能礼品模式”高端占位，而周边市场以“餐饮自用模式”进行辐射的方式（即通常所说的“打高卖低”）获得了成功。而在福建西部的山区市场上，该企业就首先采用餐饮自用模式，嫁接经销商资源，首先渗透乡镇市场，在餐饮模式突破基础上再进一步嫁接“功能礼品模式”，提升品牌突破区域市场（即通常所说的“以低养高”）。

　　（本文作者系和君创业咨询公司资深咨询师）

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