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片仔癀牙膏营销推广纪实 7 上页：第 1 页 卓越的品牌价值 消费者为什么要选择购买片仔癀牙膏？ 消费者为什么选择购买黑人牙膏？ 消费者又为什么选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏？ 国内牙膏市场竞争激烈，如果一个新品牌只是在告诉消费者，这里有一个叫“××”的牙膏，快来买呀，只有一个商标的符号，不能提供独特的利益给消费者，习惯了高露洁防蛀、两面针中药的消费者，会产生购买“××”牙膏的欲望吗？或者，也可以为这个品牌提炼出一个独特的USP，例如营养、清凉等卖点，但在牙膏品类已经高度细分的情况下，这些卖点对消费有足够的吸引力吗？这些卖点与品牌名称之间又有什么必然的联系？为了建立这种联系我们需要忍耐多少时间？ 片仔癀牙膏就不同了！ 由于是国家绝密级保护处方，世界上只有片仔癀牙膏才允许含有片仔癀成分，片仔癀独一无二的、不可模仿的、无法替代的独特功效，让片仔癀牙膏区别于市场上所有的牙膏！让所有的竞争对手望尘莫及，更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了！ 为了把这种感觉传达给消费者，我们采用了很多方法。例如，片仔癀牙膏包装的颜色采用片仔癀中药专有的橙黄色，明亮的镭射效果大大提高了档次，第一步见到片仔癀牙膏包装的人，评价最多的就是功效性突出，物超所值！同时，每支牙膏都配有一张片仔癀的说明书，用连环画的形式，介绍片仔癀的历史、功效、荣誉。片仔癀牙膏的回头客，基本都是购买高价的特效系列，与这张说明书的介绍分不开。 真金不怕火炼，我们为经销商配发了大量的5克试用装，让更多的消费者先用为快，免费感受片仔癀牙膏的口感、功效，对销售起到了很好的推动作用。 极强的自然销售能力 牙膏作为一个人人使用的大众化的消费品，在遍布全国的无数大小终端销售，必须具备极强的自然销售能力。有的牙膏品牌渠道铺货很好，终端陈列也很有气势，就是销量难以提高，就是因为自然销售能力较弱。 片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、功效等方面都是一流的，具有其它品牌无可比拟的优势，在各种大小终端都具有极强的自然销售能力，只要能够进场，有基本的陈列，就能有很好的销量。 大众化 同是功效性的产品，片仔癀牙膏的价格策略与云南白药牙膏的高端定位完全不同，虽然片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。20多元的价位创造了一个全新的牙膏领域，需要长时间只问耕耘、不记收获的垦荒。而且，价格因素仅仅是高端定位的其中一个方面，也许产品形象、配套服务、管理水平等方面，才能体现真正的高端形象，从长远考虑，高定价的风险非常大。 牙膏行业的销量统计是按支数为单位，有的用吨位为单位，因此规模对牙膏品牌的生存发展至关重要，而高价位限制了销售区域和渠道，制约了规模的发展。 片仔癀牙膏的目标，是普通大众都能用得起的功效牙膏，有强效、特效两个系列，强效系列为零售价4元左右的大众化产品，是普通大众的最佳首选；特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的功效形象，零售价在7-10元，完全能够被消费者接受，是问题性口腔日常护理的超值首选。 国内的日化品牌，立白在经销商中的口碑较好，忠诚度也很高，主要原因就是立白的价格体系保护得好，经销商利润高，赚钱，立白的销量一直稳定增长，几乎没有什么大波动。因此，让经销商赚钱才能得到真正的渠道推动力。片仔癀牙膏让经销商赚钱的方法，一是高利润率（可能是品牌牙膏里最高的）；二是严格的价格保护体系，采取封闭型区域独家代理制，严格保护各级客户的利润，绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。 三年规划 片仔癀流传至今已有455年历史，让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是所有片仔癀人的历史使命！这一理念已经完全融入到了每个片仔癀人的血液中，深深扎根于每个人的心底。因此要求片仔癀牙膏必须树立百年品牌的思想，采取立足长远、稳健发展的策略，由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划： 06年：基础年。主要任务是建立完善的终端和封闭分销网络。 07年：发展年。网络较好的区域投放广告，销量倍速提升。 08年：飞跃年。全国性投放广告，成为功效牙膏的领先品牌。 片仔癀牙膏稳健、良性发展的实质，是实现消费者对产品本身的实际购买和回头重复使用，几乎不会给经销商造成资金、销量的压力，让经销商在片仔癀牙膏品牌逐步成长的过程中，享受稳定、长远的获利能力。 经过几个月的运做，市场的反响超出我们的预期：地市级一级经销商数量超过60家，并且在以每月十几家的速度增加；终端销售更是捷报频传，A、B类店的自然销售可以达到每月几百支，广东揭阳的一个B类超市堆头促销创下日销300多支片仔癀牙膏的记录，消费者重复购买基本都选择片仔癀特效系列牙膏，一个具有厚重历史的著名医药品牌，正在牙膏领域焕发出新的青春活力。 刘钦，中国人民大学MBA，漳州片仔癀日化有限公司牙膏事业部总经理（www.zzr.com），诚邀策划、销售、运营管理等方面志同道合的行业精英加盟，诚招空白地区独家代理商。欢迎交流： ronking@16.com ，13599660888 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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