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走出白酒市场细分的营销误区 7 上页：第 1 页 三、只停留在文化细分表面，缺乏更深层次的市场细分：你卖酒给文人、我卖酒给白领，你打政务渠道的注意，我就走军人消费的路线！现在不少者的市场细分只是在品牌文化方面做文章，对市场缺乏更系统、更深入的细分。其实白酒的市场细分是需要多样化的，在品牌文化方面细分，有利于为品牌价值的提升丰富其文化内涵；对消费市场的细分，有利于开发潜在的消费市场；而从国内目前的白酒市场发展状况来看，更多需要做的是对目标消费群体的消费行为进行细分！消费者喜欢喝什么香型的酒，喜欢喝哪种度数的酒，购买新品时最在意哪些因素与环节等，只有对这些进行深入研究于细分后，我们才能对症下药，找出相应的对策，为品牌创造出差异特色与独特个性。同时，白酒业的营销模式也需要进行细分，从而为自己谋定一个具有较强竞争力的市场策略，现在国内白酒市场不仅产品“同质化”现象严重，且营销“同式化”现象也严重，多者是跟从、模仿，缺乏自主创新，靠贴个牌子、换个包装、取个新名这些老式套路就进行广告轰炸、终端火拼的普遍存在。在不少人眼中，白酒喝的就是个文化，图的就是个情感！表面上看，似乎真是那么回事！但其实白酒消费者还有文化之外的新需求。这种需求需要我们研究细分、不断创新后提供，不仅是文化的差异，包装的不同；还有服务方式、品质特色、品牌情感等方面的诸多创新。从一定角度讲，消费者的品牌认识是比较理性的，但在消费行为方面还是存在感性的一面，或许大家都知道水井坊、五粮液酒是好的多，但在实际的销售环节中，或许就是商场服务人员或厂家促销人员的那么一句话就能改变顾客的初衷想法，试购你的产品。所以，如何做到以消费者为中心不断在产品技术、品牌、营销、服务等方面推陈出新可望至关重要！ 另外，很多品牌通过文化细分之后建立起来的品牌文化也是缺乏内涵和真实感，没有丰富的文化底蕴为提升品牌价值奠定坚实的基础，这就是为什么多者在建设品牌文化，可最终却没有真正打造出文化品牌。文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。就白酒企业的现状而言，不断塑造品牌个性、提升品牌价值是好事，但这种个性让人感觉有点装“酷”！其价值更是空穴来风。从一些企业对产品的命名就可以看出不是“称王呼霸”，就是“卖老显贵”，要么沾点名人胜地的“光”，大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，如吉祥、富贵、喜庆等千篇一律。而更多者是捏造历史，虚构传说，让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的文化精髓。你是不是百年品牌，你是不是15年的陈酿酒，消费者的眼睛是雪亮的！ 四、未把市场细分作为一种行销体系：市场细分是一种方法，而要靠方法获取效益，就需要建立具体的行销体系，否则，就好比有了方向而没有务实的行动一样！笔者在“3X理论（细分、细心、细节）”中也曾谈到，通过市场细分策略实施准确的市场定位之后，还应以细心的工作态度做好每一个市场细节工作，否则细分之后很难达到事半功倍的效果！这里，细分是前提！细心是关键！细节最重要！因为营销工作的某一个环节做不好都会影响整体的战略部署。在国内白酒市场，目前未把市场细分从一种战略体系向行销体系进行根本转变，对策略的执行缺乏有效的落实、执行与监控。譬如，我们细分了婚庆市场之后，如何规划、培育、开发及竞争婚庆消费市场这很关键，这其中关系到公关促销、广告传播等方面的工作，还有区域小组的配合、协调等等，上至老总的力度，下至员工的态度，可以说哪样“忽悠”了都不行！所以，在市场细分之后，如果不按照细分出的消费市场进行深入、统一的规划与开拓，那么得到的结局只会是“只开花不结果”！ 戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名的实战型营销策划专家，现为中国品牌研究院研究员、广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，国内多家知名企业营销顾问。电子邮件: qhjsss787@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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