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骆静、张会亭《财富对话》：“赢”销世界杯 7 上页：第 1 页 对话正文：（接上半场） 主持人：欢迎回到我们节目的下半时，这个时候我们仍然请到的是著名财经评论专家张会亭老师，张老师您好。 张：您好，听众朋友们大家好。 主持人：非常感谢您，我知道您明天就要出差沈阳，有一个项目还要做，刚才我们俩还在调侃之中说男人经常谈到的就是项目。是不是男人经常都将“项目”两个字挂在嘴边来证明自己“雄性的力量”？ 张：这种对雄性力量的追求就像看足球一样，同样也是一种追求、向往、憧憬还有一些虚荣心吧。 主持人：男人看足球的时候究竟是一种什么心态？ 张：这种心态是，看足球的时候是“空前不理智”的时候，基本上十个有七八个都会表现出一个非常感性、非常本性、非常本我的一个真实状态，这时候才是一个人的真正内心本质。所以商家大打促销牌的时候往往是挖掘了人性真正本质的时候。 主持人：我倒是觉得男人看世界杯，是因为平时压力过大，或者是处于社会激烈竞争当中可能处于劣势状态，因为毕竟精英男士是少数。于是只好借助足球，借助世界杯，他们的自尊心要在世界杯里空前地得到爆发和满足。 张：对，球踢的好的话他们喝酒庆贺，踢得臭的话他会大骂不止。大有一种恨铁不成钢的架势。 主持人：我从女性的角度来看，一个男人很懂足球，很会讲球，他也是个英雄。所以世界杯也是生产英雄的。无论产品，还是男人，这是从女性角度看的效果。我们刚刚讲到豪门盛宴的序幕将因德国世界杯而在全球品牌之间拉开博弈，四年一度的全球企业品牌之战也由此从五月份也开始了，那么有人说一场世界杯平台，也是一场企业品牌竞争的梦幻舞台，一个企业在世界范围内提高品牌知名度和认知度 ，每提高1%需要两千万美金的广告费，但是如果是借助大型体育比赛，同样的费用可以提高到10%。我们现在就请张老师来给我们分析一下。我们刚刚讲到一个企业在世界范围内提高它的品牌知名度，每提高1%需要两千万美金的广告费。但是如果是借助大型的体育比赛，同样的费用可以提高10%。大型的体育比赛，他作为效果的载体是非常强烈的。那么，这说明了什么？ 张：主要是集约化比较强。我举个例子，最形象的一个例子，假如说平常你要跟100个人说一件事情，除非你挨个去说，否则的话，如果你仅仅大街上说的话，这一群人中有谁听到了，有谁没听到，谁爱听不听，你不知道。这时候假入把大家都一个房间里面，统一跟大家喊口号，在喊话训话，那么这时候大家或多或少都在认真听。或者说再举个例子，当大家都在关注这个事情的时候，你借着这个机会去宣传某些东西，大家不知不觉都会听到，这就是集约化的效果，难得的机会，把这么多人，在相同的时刻，共同聚到一起，聚到一起之后，虽然说为了某一个正规的事情，但是同时也侧面捎带了你的很多商业需求。 主持人：非常精彩。接下来讲到商业要求，刚刚我们说到商机是从世界杯里踢出来的，足球永远是圆的。借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻，健康，积极向上，这些正面的理念，能够达到和观众情感的共鸣。确实也是这样子的。我们在看世界杯足球赛的时候，我看那些男士们都不再像平时那么绅士，完全回归本我。同时也能够配合企业线下的活动，展开一些品牌的整合传播，体育事件也越来越被企业所接受。有些人说，你要想你的品牌走上快速的高速公公路的话，你去走体育的营销事件，可以让一个品牌快速成长。 张：我认为如果建立品牌的话，可以有多种渠道，只不过是对赛事营销这样的一个做法来讲，尤其是体育营销，现在会某种程度上相对来说会更有捷径，这个捷径就是我刚才说的“受众集约化”，也就是你用了同一件事，把大家聚到一起，用同一个话题，同一件大家热衷的事情将大家聚到一起，这个相对来讲，从成本，从广告传播学的角度上来说，千人成本就会降低。 主持人：能不能做这样的一个比方，张老师，就好象说原本是非常“草根”的一个穷小子，他因为长相英俊或者是口才了得，颇有心计傍上了皇室的女子，于是乎他从此平步青云，走上了人生的快速公路。 张：这就是我们民间所说的，经常劝女孩子说“干得好，不如嫁得好”。其实某种程度上说就是要学会“借势”。真正完全从零起步的反而并不认为他有多聪明，相反认为她是很傻的一个行为。那完全投机的呢，一下子铤而走险也当然不可取。但是在合理合法的情况下，适当地借势，即站在巨人的肩膀上看得更远，我们认为这种做法还是可取的。并且是非常值得提倡的。 主持人：我记得有一句广告词是这样说的，“某某，实力闯未来”。当时我和一些朋友在讲，他们说非常不喜欢借势、造势、营销这些东西，我们是靠实力走出来的，就这句话我想听听您的见解？ 张：我认为这应该是一个“特殊语境”里的说法，我们也不能据此而曲解他。当时这个企业说实力闯未来的时候，可能更多的意义，或者是本意更多的是为了彰显他自己真正具备一定的实力，而不是皮包公司，不是买空卖空，不是自己一无所有去蒙骗，而说是真正有实力，并具有一定的抗衡能力，然后来把这个企业平稳地运行好，是这样一个彰显效果。而如果仅仅靠自己的实力，完全不借助外力，我们认为这样的经营者是很傻的行为，放着很好的外部条件，你何苦不去利用呢？ 主持人：没错。借船出海嘛。我们今天讲到现在体育事业越来越被企业所接受了。近几年中国家电企业的体育营销热潮也是一浪高过一浪，像海尔成为了NBA全球唯一家电合作商，TCL是全程冠名赞助高尔夫欧巡赛，联想在体育营销上频频出手。联想、海尔、TCL只是中国企业大打体育营销的一个缩影。而更多的企业，IT企业可以说是准备出手的。这么说，对于那些致力于开拓国际市场的国内企业来说，中国品牌的全球化营销进程，最为事半功倍的捷径，刚才我们也提到这个问题。就是通过世界顶级赛事的平台来获得全球性品牌的展现。 张：这个事情的确是这样的，也就是说现在大家对于奥运会，尤其是夏季奥运会的认识，已经越来越感觉到：通过奥运会能够非常简洁有效地实现一个品牌的全球化传播。这个是大家认可的。也就是我们不要否认某一些事情的功力，它的张力，它的影响力，自然是存在的。但是我们也不要完全依靠，为什么呢？因为奥运会是富翁的游戏，穷人是玩不起的，中小企业也是玩不起的。没有足够的人民币是玩不起的。联想加入TOP计划，当时从某种程度上也曾经有人说过，他相当于是像临死前的“回光返照”，猛的一搏，至于将来的效果如何，谁也不敢说。当时很多人的确是捏了一把汗，是这个角度来看的。现在真正回过头来，联想把业务理顺了，加入TOP之后，现在也取得了应得的回报。我们认为还是比较欣慰的，也就是说奥运会收获是很大，这是不可否认的，也是不容置疑的。但是投入也很大，也同样不容置疑，但是能不能有这种勇气和胆识，像“押宝”一样彻底把这个宝押下去，我真的要去拿这个钱赌一把，这个时候真的需要勇气和比较科学的甄别。 主持人：就像以前一样，只要在央视广告轰一轰，这个产品就买得很好，但最终像爱多、秦池，最后也是哄然倒下。实际上我们在看，您刚刚讲了，其实在进行体育营销，特别是高规模全球顶级的体育营销的时候，真的是一个烧钱运动。你想想，央视全天赛事套播广告报价最高已经达到了每秒达到83.8万元。但是有人也说了，世界杯营销并不是灵丹妙药，很多企业把世界杯当做是一个炒作的机会，当做是世界杯的新闻，怕到世界杯的时候怎么会没有了你的消息了。 张：对，这就是说省得别人把它忘了，像明星闹绯闻一样，要不断出新东西，让大家在街头巷尾能够继续有所评议，有个谈资。 主持人：您觉得我们企业体育营销和明星闹绯闻之间有什么直接的关系吗？ 张：有类似之处，也有很大的区别。 主持人：他们类似之处在什么地方？ 张：明星闹绯闻，在表象上好像是自己道德的问题，或者仅仅是明星个人的问题，其实不然，他是经纪公司对他们的一个包装过程里面，非常科学的一个营销之道。只不过营销好了就能够提升明星的形象，营销差了就会败坏明星的形象。所以这是一把双刃剑，非常危险的一把双刃剑。但是作为奥运会、世界杯这样一些大型赛事来讲，基本上没有存在这种道德上被谴责的危险，就是你赞助世界杯赔了，大家也不会说“这家伙没钱了还去赌”之类的话，大家不会这样埋怨。所以从这个角度上来讲，企业接受的社会上的道德的谴责，这种风险是不存在的。 主持人：在这里我想张老师你是不是给我们企业提个醒，在传播当中你所能够提供的资源，其实每个企业都是有限的，但是怎么利用有限的资源彰显自己目标和品牌的目的呢？ 张：这个就像我们平常包饺子一样，就这么多面，就这么多馅儿，就看你怎么包了。你包的是大皮大馅儿、小皮小馅儿、是大皮小馅儿还是小皮大馅儿。反正无论怎么包，你要是包得好，能多包几个，并且都很好吃。包得差的话，馅儿没了，还有很多皮呢。所以这时候就是一个“营销资源配置”的问题，关健词其实就是四个字，资源配置。但是不企业有不同的企业的具体内情，也就是家家有本自己的经。每个企业有每个企业的真实状况和它的侧重点，以及它的优劣势。所以我们没法做统一的安排，只能说善意地提醒企业自身在决策自己要赞助某些大型赛事的时候，一定要充分甄别好，因为最关键的一点就是，当你决定并赞助了某个大型赛事的时候，仅仅意味着你的品牌传播效应刚刚开始，但是你的落地效应什么样，还没有人知道。 主持人：怎么样去测量它的落地效果呢？ 张：说白了就是像产品，如果是有形商品销售的时候，比如在渠道跟进，终端落地。如果渠道没有跟进，就会出现“干打雷、不下雨”的现象。这种现象就很可怕，一般出现这样的情况，就是很长时间以来，广告轰炸着，大家都知道，但是就是买不到你的产品。前几年，我们可以回顾到03年夏季的时候就出现过这样一个现象，就是什么呢？出现了健力宝。当时健力宝打出第五季，第五季这个饮料是健力宝集团在张海入驻之后打出的一个新子品牌。这个新子品牌还是不错的。后来在央视长期打广告几个月之后，在地面上终端小店居然买不到，买不到的时候，消费者是不买账的。买不到就去买别人的。时间长了之后慢慢就把它淡忘了，也就是你的广告费已经打水漂了。 主持人：所以说我们讲体育营销是非常复杂和非常系统的一个执行工程。而不仅仅说你是去炒作一番，利用顶级的世界体育事件来进行不断展现，不断暴露你自己。实际上体育的渠道和整个终端的过程要做得比较完善，相互配套才好。另外我们想跟张老师探讨，体育营销是很复杂的系统执行工程，在它的指导之下，比方说我们要实现体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合，这三者的融合，您觉得比如我们举个例子像联想一样，怎么样才能实现它的体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合呢？ 张：其实体育文化不是企业自身所拥有的，体育文化只能是说，这个奥运会也好，世界杯也好，他们自身的张力、影响力所有的。而企业自身就是企业文化，企业文化如何和体育文化融合呢？我们已经不能简单意义上认为是体育精神和企业文化的融合。体育精神到底诉求什么，某种程度上和现在也是发生很大的背离。当年奥运会创始的时候，本意是为了提高人的整体的体质，锻炼，举行一个赛事，叫做“锻炼第一，比赛第二”。而现在作为竞技体育来讲，商业体育来讲，越来越走向商业化，越来越走向竞技化，越来越注重名次。而这些对于人体损害来讲其实是很大的。也就是背离强身健体的本意，而真正走向竞技化和商业化。像这样的一个过程的话，很容易出现的结果就是，它背离了人本主义的一种精神。企业到底怎么样诉求？是不是借这个机会一定要诉求以员工为本，以人为本，这也是一种诉求方式。我们整体上的感觉就是现在的体育文化，我个人认为，不客气说，大家仅仅是虚晃一枪，打了个招牌而已，没有本质上的用处。而真正想用的就是利用体育的商业价值，而没有真正落地到人的强身健体这一块以及对人自身的关心程度上。 主持人：您刚刚讲到体育文化上面了。体育文化上好象现在很多企业在进行体育营销的时候，理解的是往往停留在一种单独的事件的层面上，因为他们注重短期的利益，忽视长期的利益，注重战术的操作和战略的把握。另外营销策略很单一，没有整合营销传播的整体的概念。这也是成为企业踢世界杯最大的一个短板。我们怎么样把这个最大短板优化呢？ 张：这一点来讲我刚才大致也提到，一个企业要决定好，这里有一个很大的悖论，就是我们经常说，比如往央视投钱，你要是往央视投上一千万，自己手里要有一千万用来落地才可以。如果说仅仅是勒紧裤腰带，我们把一千万花完了，都投到央视了，而自己真正产品广告打完之后，到落地了，你往经销商发货，去卖货的时候没钱了，这个就是感觉很可笑的行为。所以从资源配置的角度，企业该花多少钱，做多少事情，还是像刚才说的下饺子一样，怎么样用这些面和馅儿，必须认真去匹配。匹配好之后才能够达到从计划上也好，从战略高度上也好，来运作这个赛事，不单单追求短平快。追求短平快的恶果就是广告效益出来了，但是你会发现销售效果并不见得好。 主持人：接下来最后一个问题我想和张老师一起来探讨一下。就是世界杯营销需要企业，应该具有一个胆识和战略的眼光，就是大胆的人才敢去做。同时还要足够的钱支撑你。所谓的财大气粗。是吗？同时还需要一定的技巧，所以有人说世界杯的舞台是一个梦幻的舞台，也许你砸了很多钱过去，可能没有丝毫的效果，也有这个可能。但是这样的原因到底出在什么地方，您能不能剖析一下？ 张：就是这个情况，砸了很多钱，但是没有产生效果，很可能出现有这样几点：第一点就在于你的产品和奥运会，或者和世界杯这样的赛事不匹配。我举个例子，假如说卖地板的。如果赞助世界杯我认为可能某种程度上意义不大。你要是卖啤酒，可能很匹配，卖饮料的也可以，卖大电视的也可以。但是如果这时候我卖洗衣机，当然也能搭上话，看完球以后都可以回去洗一洗衣服。但要是这时候我卖一个传真机，估计就一定不好卖了。 主持人：我想传真机的功能很快会被新产品，新技术取代。 张：所以说从某种程度上来讲，产品自身的匹配程度一定和赛事有一定的对应。这个对应就是说，好象我们平常谈恋爱一样，什么人找什么人。 主持人：这一点我很同意。有一句话是这样说，如果当初“门不当、户不对”的话，一定会对“门不当、户不对”最终付出代价。所以有人说有什么样的绅士就会找什么样的淑女，有什么样的马桶就会有什么样的马桶盖。就有这样的一个说法对吧？接下来我们回到话题当中来，世界杯的营销真的需要我们战略的胆识和战略的眼光，同时还需要一定的技巧，在缤纷午夜的世界杯的梦幻的舞台打开了，很多的国内企业，世界杯上秀出自己的品牌个性，花小钱，办大事，这都是人说的。但是谁又能够不鸣则已，一鸣惊人呢？谁又能够真正技高一筹，超越对手呢？谁又能够踢进决赛捧得金杯呢？这是我们讲的企业品牌的体育营销。在这个方面我们是需要很高的技巧在里面的，这一点，我想和张老师一起，您能不能传授一些您个人的经验？ 张：这个从某种程度上来说不好说。为什么？ 主持人：你也踢足球，个中原因还不好说？ 张：就是说规模有大小，实力有大小，侧重点有大小，产品方向有不同。所以说根据不同的企业，你要是做不同的决策。 主持人：不同的企业，不同的行业，不同的赞助方向？ 张：对，不同的赞助方向。如果大家凡是沾到边的企业都去赞助赛事的话，我觉得这样的话有点盲目追风的嫌疑。如果说你看了之后又无动于衷，都不去的话，这样也不好。所以说正确地、科学地、辩证地认识这种赛事，并且恰当结合自身企业的优势，然后发挥出来，充分地给弄好。这样的话，才更有利于提升企业的这种整体的品牌形象和销售力。 主持人：今天我们讲的赢世界杯，中国企业以世界杯的名义进行博弈，主要是讲了企业备战篇、技战篇和专业的理论，敏锐的角度，深入地进行了分析。在这里我们再一次感谢张老师，希望世界杯能够踢出精彩，希望中国企业的品牌能够在世界杯当中能够大放光彩。 骆静：女，珠海广播电视台收听率最高的节目《财富对话》主持人，中国传媒大学播音主持专业，国家注册企业培训师。曾与诸多国内顶尖经济人物对话，曾任珠海台市场部经理和阳光卫视市场部负责人。经常策划该台大型户外活动，并主持多场大型管理论坛。广泛涉猎政治、经济、文化领域。控场力强，应变力强。被誉为“财经领域不可多得的女主持人”。电子邮箱：lj00363@16.com 张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，专业财经论坛主持人。央视经济频道入围主持人，国资委中外名家高端论坛主持人。著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。曾供职于美的、科龙、奥克斯、三洋等著名企业，曾先后深入走访25个省市60多个全国知名大中城市，几乎游历全国主要市场。在各类媒体发表原创文章百余篇60多万字，网络实名搜索“张会亭”达数万页。长期致力于营销管理培训和财经主持事业。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。并先后在钓鱼台国宾馆、北京大学、清华大学、北京理工大学、中国地质大学和外省市参与策划和全程主持多场大型会议论坛，有效打破了“企业人不懂主持，主持人不懂企业”的弊端。被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”、“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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