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世界杯营销冷思考 7 上页：第 1 页 世界杯不是所有企业的梦想国 企业选择世界杯营销，首先要考虑的是产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯，喝××饮料”、“看世界杯，一定要穿××休闲服”，这就显得风马牛不相及，起不到任何效果。比如，当前微波炉市场的世界杯营销，美的微波炉就面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，从2006年4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖，特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，微波炉产品本身和世界杯之间就很难建立任何关联，这样的营销顶多能算是凑世界杯的热闹，对于微波炉的消费者来说，会觉得这样的促销“有意思”，但是并不会带来对于美的品牌的其他的联想，这还不如结合五一来策划一些促销活动有意义。 从运动营销的行业适合性角度来看，运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都是能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联的，因为这些产品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素，部分产品还是消费者观看世界杯的时候的特定场景下的消费对象。在这些行业，三星、阿迪达斯等等都是成功的先行者。因此，企业在考虑世界杯营销的时候，要认真的评估自己的产品是不是适合利用世界杯来进行营销，主要需要考虑的是，产品是不是世界杯的受众在观看世界杯场景以及了解和世界杯相关的资讯的时候，会经常使用到的，其次，产品本身是不是有着某些元素和世界杯以及运动所传达的精神有关。 除了在产品的行业属性上需要考虑和世界杯的元素吻合之外，企业的品牌价值元素也需要和世界杯传达的元素保持一致，例如，可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。世界杯营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，双方藉世界杯产生共鸣，双方共同的焦点放在了让人热血沸腾的足球比赛上，把足球精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。因此，世界杯不是所有企业都可以随便玩玩的小明堂，里面蕴藏着大哲学。 世界杯营销是系统战，不是游击战 在世界杯营销中，企业通常采取的营销手段有世界杯赞助、冠名、请足球明星作产品代言人、有世界杯概念的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式。而从运动营销的投入产出比来看，通过赞助世界杯以及聘请足球明星作为代言人来提升品牌形象，至少需要三到五倍于赞助的投入，为了使巨额投入有所值，企业还必须在这个平台上找到合适的市场机会，通过合适的媒体平台，将合适的信息，传递给合适的受众。可见，要想发挥世界杯营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事或者请一个明星，然后万事大吉那么简单，世界杯营销是一个系统的营销工程，必需有系统的营销战略，否则，就会导致得不偿失。 健力宝集团的“第五季”就是一个典型的失败案例，2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走运动营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红，但是，“第五季”并没有系统的营销步骤，仅仅是广告和包装的更换，更致命的是，在世界杯过后，第五季的广告马上便换成了时尚、前卫的滨崎步为代言人，结果在消费者心中，之前在中央电视台上看到的“运动概念”与后来的“时尚、前卫”有着巨大的反差，让消费者不知所云，这样的营销自然就造成了营销资源的浪费。 现在很多企业最常用的世界杯营销策略也仅仅是广告轰炸、终端促销等单一的方式，这样的方式容易让消费者产生视觉疲劳，同时也很难保持策略的持续性。比如TCL近期以传说中的天价（超过1000万欧元）签约足球明星罗纳尔迪尼奥，就属于毫无系统准备的世界杯营销，这个举动显示了塑造国际化的TCL的雄心，但是在TCL产品的销售终端，TCL的广告上都没有任何和足球明星以及足球精神相关的元素体现，而且据悉TCL借助小罗也仅仅是向全球大规模推广ＴＣＬＢ６８平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了。 世界杯营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如世界杯来临之前的1年要在目标消费者心目中建立起与世界杯相连的品牌形象，在世界杯开赛前的半年开展一些系统的营销活动，到世界杯开赛之后就要进行强有力的营销，世界杯结束之后也要考虑如何继续利用这些运动的元素进行持续传播。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。世界杯营销是系统战，而不是游击战。 非主流企业伏击式营销不能千篇一律 赞助世界杯、聘请最知名的足球明星代言、赞助世界杯夺标热门足球队基本都是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源，对于那些缺乏相应的高端营销机会和资源的企业来说，利用伏击式的营销来打世界杯的“擦边球”就成为了世界杯营销的主要策略。阿迪达斯的竞争对手耐克就是成功的典范，耐克并不是世界杯的正式赞助伙伴，但是向巴西国家队赞助相当于4000万美元等，赞助包括韩国队在内的8个国家队，韩日世界杯期间，耐克还举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战，虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。照相机企业奥林巴斯也为了预防正式伙伴日本JVC独霸局面，准备了各种活动，奥林巴斯将于2006年6月4日在汉城汝矣岛汉江边设置多图像电视展开声援战，并在比赛开始前宣传照相机等自己公司的产品。 这些营销策略有点“钻空子”的味道，却让很多非赞助商花了小钱却办了大事，因此很多企业见这些招数较为管用，也就蜂拥而上。但是，需要注意的是，这类伏击式营销策略如果运用不当往往使自己受到惩罚，据悉，到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。在利用伏击式营销的时候，首先不要跟赞助商的权益相冲突，比如赞助商享有赛场外区域广告的权益，其他的企业就不要在附近搞路演；其次要考虑差异化的营销策略，比如很多借助世界杯营销的非赞助商都举办“买×××，看世界杯”促销活动，如果继续跟进就很难取得消费者的青，企业可以考虑有奖知识问答等策略，以此避免跟风的迹象。试想一下就知道，如果不同类型的企业都言必称世界杯，消费者将会如何的厌烦。 世界杯营销不是“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，而是具有战略的、系统的、持续的营销，面对世界杯的东风，企业的营销一定要想好再做。 转载请征得作者书面许可，欢迎与作者探讨您的观点，肖明超先生，营销与管理咨询专家，擅长市场调研、消费者行为与文化研究、营销创新和企业运营管理，为多家机构提供过市场研究、营销咨询和培训服务，联系邮件： clarkxiao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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