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本土食品企业营销升级五大途径 7 上页：第 1 页 升级途径三：样板爆破，全国整合 市场营销是一个系统工程。福来在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步策略，是市场升级的必经途径。 第一步，集中精力策划组建样板市场，对全国市场提供借鉴，增强经销商经营信心。第二步，在样板市场成功的基础上，向外辐射，开始第一轮招商，扩大销售范围。第三步，在新经销商中，定点爆破，重点市场重点扶持，开始积累第二轮样板经验。第四步，在定点爆破成功的基础上，循序招商，进一步积累经验、信心和实力，最后，夺取全国胜利。 举个值得食品行业借鉴的化妆品新品营销成功案例。可采眼贴膜自入市以来，一直销路不畅。2001年，我们建议可采以“保健品营销卖化妆品”的全新营销模式，重点培育北京样板市场。随后，可采迅速打开销售局面，从招经销商变成了挑经销商。 同样，2004年奇多奇开味健儿果冻也是在这套系统传播模式的指引下开了个好头。这种果冻，明显区隔于喜之郎、金娃为代表的情感娱乐型果冻和以健胃消食片为代表的药用开胃品，市场前景广阔。但相对于喜之郎、健胃消食片十余年市场运作和积淀，奇多奇仍显稚嫩。因此，我们建议奇多奇从样板做起，逐步实现全国整合。目前，奇多奇在广州、浙江等6大城市极具影响的样板推广，吸引了不少经销商前往考察。现在，奇多奇已顺势进入循序招商阶段。 “集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己家门口或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。 福来在服务生命阳光牛初乳时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了1+1＞2的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现在，生命阳光牛初乳牛已经成功进入牛初乳领域前三强。 中国是个全球少有的大市场，任何一个小品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 升级途径四：内涵增值，市场扩大 食品同质化非常严重，越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。 营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了。别说消费者，有的就连专业人员都无法分辨彼此。怎么办？给消费者一个辩别产品的依据，这就是品牌！营销者要在品牌内涵上做文章。 一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成为产品自然带来的优势。“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。 二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。“喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。 三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。徐锦记、恒源祥无不如此。 如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。 我国众多啤酒白酒品牌苍白无力，毫无内容。在竞争中，不想返瓶盖都不行，只好比着谁的奖品多，谁的促销员待遇高，被拖入价格战、促销战、渠道战等混战当中不能自拔，反过来又错误地认定品牌无用。这是一种误区。 升级途径五：传播创新，效应倍增 营销就是传播，传播就是营销。 再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。使用大媒体做大投放实现大传播当然好，但这并不是所有企业都能做得到的，算不上功夫。好的传播要四两拨千斤，要能抓住眼球制造时尚创导流行，所以，传播不是单纯传播的事，要调动各社会资源，让消费者参与进来，产生放大效果。农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的广告也得不到的。 蒙牛酸酸乳赞助超级女生，应该是最大的传播创新了。打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，契合了中国转型期大多数人的社会经济文化潜意识，充分调动了最广泛人群的潜欲望和潜激情，进而释放出超乎想象的参与力、爆炸力、影响力和传播力，成为2005年度全民关注度最高的事件之一。不用说，蒙牛赚得钵满盆满。 招商是企业的第一次营销。在中国企业整体实力不高的情况下，招商与传播互动，成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。 原来，很少有人知道雅克，当时的年销售额只有3亿元。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。表面上，让雅克名声雀起的是它的广告，实际上，雅克的成功，更在于整合行业资源，抢夺市场先机。雅克花了6000万元做广告。广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，据悉，雅客招商会一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。现在，雅克已经初步完成全国整合，大有与大白兔一争高下之势。雅克的成功，是通过借助媒体行业资源，整合了行业内最强势经销商资源，抢夺了市场先机的成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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