|
|
|
|
可口可乐挑战星巴克！－－可乐开咖啡店，是耶？非耶？ 7 上页：第 1 页 可口可乐业务延伸势在必行 可口可乐向非碳酸饮料延伸，其中一个重点是发展咖啡类饮料（热饮、冷饮）。这一转变符合两大趋势，第一，是符合饮料行业趋势，第二，也是可口可乐全球品类调整的方向。 饮料行业近5年的发展，以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显了下滑。任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光，来对待这看上去还不是很严重的业绩增长指标。因为这绝不是某个单品（SKU）的销量增减，也不是某个地区的销量增减。拨开行业发展的迷雾，事实上，碳酸饮料正面临着行业性的危机；而其他软饮料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增长连续几年都超过5%，而在诸如中国等新兴发展中国家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长甚至能超过20%。作为全球碳酸饮料的老大，可口可乐，如果不认识到这一行业性问题，是绝不可能的。某种意义上讲，可口可乐的品牌延伸（准确地讲，应该是品牌在品类上的相关延伸），是顺应整个饮料行业趋势；或者说，可口可乐本身就是饮料行业发展的一部分而已。 为了保持可口可乐持续的竞争能力，可口可乐在全球范围内开始调整其品类结构。一个比较突出的转变是，碳酸类饮料不再是其唯一性业务，慢慢过渡到主营业务，并努力向非主营业务或重要业务发展。结合这一调整，可口可乐相继推出了水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料，乃至咖啡类饮料。这些品项也分别在中国市场得到了准确的落地，并获得了预期的业绩增长，可口可乐不仅与雀巢联袂在中国市场推出了"冰爽茶"与"冰极茶"，而且自身也成功培育出天与地纯净水、水森活矿物质水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料、果粒橙、阳光冰爽果茶、茶研工坊等一系列饮料产品。最近，可口可乐又与香港的"健康工房"结成战略合作伙伴，继续深入拓展“凉茶”饮料市场；而作为在北美等地开始运营的“远岸、Blak”等咖啡类饮料品牌，也必然会在中国进行推广。 以方便性饮用为主的罐（听、瓶）装咖啡饮料，和以现场调配为主的热咖啡饮料，同样存在着巨大的市场发展空间。加上可口可乐在全球饮料界教父级的品牌优势，凭借全球数万个地区分销商、数十万个经销商和数以千万计的零售商，从原先的咖啡饮料市场分得一杯羹是轻而易举的，关键是可口可乐想让自己成为怎样的角色。而可口可乐在全球非常稳定的战略合作伙伴雀巢，将有助于可口可乐建立向咖啡类饮料市场拓展的信心，并在事实上形成紧密的协同联盟。 机会与挑战并存 但是客观评估可口可乐的业务领域向瓶装的即饮咖啡与向店铺热饮咖啡两种拓展，其风险性是不一样的。即饮咖啡，是品牌延伸或者说是品类延伸的一个过程，整体会比较平稳的；但其向咖啡店方向延伸，是一个行业性的转变，应该说是比较冒险。可口可乐没有自己的商铺，其原始的经销商体系、营销队伍等对于店面的经营能力是空白的。因此，向咖啡店业务延伸，将会成为可口可乐未来业务的一个重要的投入领域，也是摆在可口可乐面前的一大挑战，特别是当将区域性的店铺模式，扩展到全球市场中时，这个挑战将更加艰巨。 原载：《成功营销》2006年5月 本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。 高剑锋 容纳咨询合伙人、首席运营 兼任多家企业营销管理顾问，职业经理人出身，倡导战略性产品管理，尤其在快速消费品与建材等行业，拥有丰富经验。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmai.com， email:jeffgao88@16.com，容纳咨询系中国领先的一体化营销管理咨询机构，在建材、日化彩妆、食品饮料、家电、服装、医药保健品、汽车等行业拥有多年丰富的咨询经验。欲了解更多“容纳咨询”，请登陆：http://www.rongn.net 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
