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从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用 7 上页：第 1 页 拥有客户信息之后的深入营销应用 从事数据库营销的专业人士都清楚：采集第一手的数据并不难，难得是要在今后的营销中不断的应用，只有这样，营销客户数据的采集和管理成本才能真正转化为长期的客户价值。数据库营销的核心不是如何采集客户数据，而是如何应用采集到的客户信息来持续不断的通过产品与服务的刺激，来改进客户营销的绩效，并通过营销实践和持续的客户沟通来进一步完善和加强营销客户数据库，同时与客户建立更为紧密的长期忠诚关系。 在这一点上，内联升在建立《履中备载》这样的客户信息记录后，并在客户数据库之后的深入营销应用是精彩的教科书般的经典案例。建立客户数据库之后的营销应用才是数据库营销的精彩所在。 《履中备载》的作用主要有两点，一是方便再次购鞋的老客户；二是为送礼之人提供便利。 促进老客户的重复购买 数据库营销可以帮助企业建立与客户的持续关系，从而通过对客户的深入了解，促进客户的重复购买。 内联升的营销经营中很早就有了忠诚度营销的实践，赵延也在经营中不断的改进与老客户的关系，《履中备载》的应用可以清楚的体现这一点。 最初赵延在建立《履中备载》时的初衷还是为了方便客户，使得客户不需要再跑。有了这个《履中备载》，当老客户有需求时，只需要派人传递信息，根据上面的数据做出的靴子保准合脚，省去每次伙计的测量时间，也给顾客省去很多时间。同时这也使得那些王宫贵族、高官名人只要在内联升购过一双鞋，在以后需要鞋子时，只要提出需要，无需亲自到访，也不再需要内联升的伙计上门测量，就可以得到合脚的鞋靴。这不仅仅使店铺的伙计省事少跑了路，免去了往返之劳，更重要的是省去了客户很多时间，客户自然也很高兴，这是何等的方便和尊贵的客户体验！老客户再次购买之后的满意感也进一步强化了这些老客户对内联升的忠诚度。自然而然，老客户也就留住了。 仅凭《履中备载》的这一作用带来的差别化的客户体验，再加以及其精巧的做工，内联升就牢牢掌握了这些高端客户的需求，留住了许许多多的回头客，并且将这些社会顶层的阶层变成了最忠诚的客户群体，内联升能够大赚其银也就不足为奇。 为送礼者提供精准的信息 在《履中备载》的信息不断完善的时候，其中所载的信息又产生了更为有价值的应用。在当时，上好的朝靴经常作为一种礼品，馈赠亲友或者下级送给上级。由于赵延密藏的《履中备载》，专记王公贵族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形，实是不可多得的精准信息，也大大方便了送礼者，因为买了它管保管受礼者称心满意，从而内联升也能多做生意。 那时穷京官为谋得外放的肥缺，找个升官发财的机会，或是各地进京的举子为了巴结在京为官的恩师，常常到内联升打听上司、恩师的“足下之需”，不惜花费重金为上司、恩师定制几双上好的朝靴派人送去，表示“善体上情”——连上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，从而有机会博得上司青睐和赏识，飞黄腾达。 这本《履中备载》的作用，不仅仅亲密了内联升和客户的关系维系，同时也使一些小官吏找到了逢迎达官显贵的门路。而这些小官吏升迁之后，也自然会成为内联升的忠诚客户。甚至一些官员将其能够在《履中备载》中有记录视为一种荣耀，这些都至使内联升的字号享誉京城。内联升的生意因此也不断兴隆火爆，也为享誉海内外的京城名号。 有效的利用现有客户群体进行延伸的新产品开发 数据库营销另一有价值的应用就是用于指导新产品的开发，不仅仅可以定位于现在客户群体的新产品，也可以包括新市场产品的开发。 随着辛亥革命推翻了清王朝，也结束了内联升的朝靴生意。内联升转而为前清遗老遗少、新的权贵及富商等服务，其服务对象仍然是社会上层──新的“坐轿”的人们。 内联升做的小圆口千层底缎子鞋和小圆口千层底礼服呢鞋，鞋面、鞋里和底子布都选用新料和好料，做工精细，这种鞋底子薄，轻便秀气，从政的、为商的都可穿。因此，深受顾客的欢迎。当时，穿一件绸子长衫，脚穿一双丝线洋袜，一双内联升的小圆口千层底缎鞋或小圆口千层底礼服呢鞋，其服饰可算上乘，为最时兴、最贵雅者。民国时期，内联升的缎面鞋，一双卖大洋三元多，而当时一袋洋面才卖一块大洋。 赵延在经营上非常灵活，在开店之初主要定位于社会上层，并大发其财后，赵延又想到：“要伺候好坐轿子的，就得想到抬轿子的。” 为此，内联升开始生产双脸带筋、外观显得挺虎势的“轿夫洒鞋“。这种鞋不但柔软吸汗，走起路来既无声又生风，闪展腾挪，随心所欲。民国时期，没有那么多轿夫了，但内联升的鞋子又受到拉洋车的车夫和扛大个儿的脚夫们的欢迎。 时过境迁，据说以前的《履中备载》现在已经失传，但是这种商业备忘录的传统形式在内联升完整的保留了下来。据说现在的内联升《履中备载》记录了从毛泽东、周恩来、邓小平、老布什夫人到现任国家领导人及演艺界名人的资料。 来自中国传统经营中的商业智慧还有很多，内联升以其完美的数据库营销策略应用，成就了百年经营的传奇。《履中备载》也成了中国传统商业经营中的经典应用而被广为传颂，也有不少的经营者模仿赵延的做法，自己建立类似的客户数据信息数据。 数据库营销以客户的信息为核心资源的营销策略应用，因此必定是营销技术与经营文化的融合，西方的一些数据库营销实践有着其特定的技术环境和文化环境，在中国的国情和文化背景下并不一定就那么有效。中国关于数据隐私、信息应用、营销文化等方面都与西方文化有着一定的差异，因此研究中国传统企业的经营理念，对于在国内深入应用先进的数据库营销策略有着重要的意义。 原载：《客户世界》2006年6月刊 史雁军先生，国内知名数据库营销与直复营销领域的倡导者与实践者，资深咨询顾问。清华大学经济管理学院工商管理硕士，中国客户世界研究院专家。曾任中国合格评定国家认可中心在运输、仓储及通信领域的技术专家。史雁军先生在客户关系营销领域有着十余年的服务营销战略策划、运营管理及专业咨询服务经验，专注于电信、航空、高科技、物流、金融等客户密集型行业的客户关系策略管理与营销策划，曾为近百家国际国内著名企业提供过专业咨询服务，帮助多家世界500强企业提供客户关系营销策略、客户营销数据库策略、渠道销售中心的规划与电话销售中心运营咨询服务，在服务营销战略与服务运营、客户管理策略与客户数据分析、数据库营销与直复营销运营领域有着丰富的经验。联系作者： yanjun.shi@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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