福来明星营销论：想代言过“六关”

　　忽如一夜春风来，家家户户请大牌。不可否认明星营销在医药保健品市场由变态向正态转型时，成为市场竞争的新力量。但是，明星不是救世主，代言人再出名，广告做得再好，营销的最终目的还是要卖货。

　　香港明星吕良伟为海丹胶囊代言，创造60天招商3000万的奇迹。而威姿并没有因为小天后孙燕姿的加盟，使销量上台阶。同样，太太重金聘请的当红台湾美女林志玲、超女亚军周笔畅，其销量并没有像其人气那样火爆增长。很多人经常开玩笑说，在影视界叱咤风云的成龙大哥，怎么在代言产品时却代一个“牺牲”一个。

　　在营销界以做中国特色营销见长的福来建议：明星代言谋定后动，一定要经受“六关”考验，才能避免真金白银打水漂。

　　第一关：关联关

　　代言人与代言的产品或品牌的关联性至关重要。要考查代言人的形象和素质与宣传产品功能是否匹配、代言人的形象和素质与品牌形象是否匹配、代言人的形象和素质与目标市场相匹配。因此关联代言历来是明星代言的上乘之选！“白七爷”陈宝国代言东阿阿胶，即便不说话，站在镜头前露个脸，产品及品牌的专业形象舜间便深入人心。而其代言燕京啤酒，总给人感觉无关痛痒。央视主持台柱鞠萍代言连邦鼻炎片，使得市场在不到一年时间就实现从百万到亿元的升级。这与鞠萍在青少年中的影响力和连邦鼻炎片青少年人群定位巧妙对接有直接关系。由于超女周笔畅的笔迷们与太太血乐的目标人群存在错位，造成关注度有余，感召力不足。如果太太推出的是一个少女补血产品也许又会成为一个明星营销精典案例。

　　第二关：价值关

　　谁都知道请明星代言名气越大越好，但是这里很重要一点就是请明星的总成本，也就是性价比。对于NBA如日中天的姚明，110米拦世界冠军刘翔，无与伦比的歌坛奇才周杰伦这些大明星，不光大品牌喜欢，小企业同样青睐。这时企业就要注意了，明星代言费只是整个推广活动中的一部分，后面还有制片费、印刷费，尤其是成几百上千万的媒体投入。如果不发布，你花多少钱请明星也没有多少人会知道。明星代言，合适才是最好的，否则，“抢手货”也会成为烫手的山芋。如果低投入能达到快速传递的效果，那样的明星代言才是最理想的有效代言。

　　第三关：传播关

　　企业请代言人并不是搞个“花瓶”，应该与品牌或产品的传播策略相吻合，代言人只有过整合传播关才能达到事半功倍的效果。这也就要求企业在运用代言人时一定要预先为其量身定做一整套传播策略，将其形象和影响力用足用到位，榨取到更大的明星价值。让消费者一进卖场，一拿起产品，甚至一看到产品的包装箱就知道，这个品牌请的是××明星代言，一看到××明星就想到××产品。21金维他联手大姐倪萍，加上为其策划的围绕“责任”的广告片、向杭州福利院捐赠活动以及“健康助老”公益活动，倪萍的形象用得恰到好处，实现了借倪萍的明星效应将企业的口碑和影响力进行整合传播目的。从高空到地面，民生代言人的整合传播实现了公益和商业的巧妙融合，倪萍与21金维他引起了媒体的关注，同时也成为老百姓话题。

　　第四关：形象关

　　企业，尤其是一些大的传统企业，在选择代言人的时候，正派、健康的形象是首选。那些借负面形象想走旁门左道的炒作者，大多是昙花一现。好马配好鞍，才能锦上添花。对于行业市场和品牌长线发展来讲，正派健康形象地使用，消费者的认可度是比较高的。濮存昕代言中脉蜂灵，斯琴高娃代言东阿阿胶，徐帆代言花红片，这些亲和派正面健康形象摇旗呐喊，很容易使消费者产生共鸣、促动消费欲望。

　　第五关：安全关

　　选择形象代言人有一定的风险，代言人出了问题便会央及他所代言的产品和品牌。如笑星高秀敏的突然离去，除了带给家人巨大的痛苦，我想带给隆力奇和九芝堂老板的也许是无奈和不好计算的经济损失。高枫在签约浙江浩男西服一个月后英年早逝，使企业蒙受了巨大损失。红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童等。这些事件，明星的名气越大，出问题后造成的负面影响就越大。造成企业高额代言费浪费事小，对于整个传播策略和市场的影响才是最要命的。企业在选择代言人时要绷紧安全这根弦，尽量规避风险。

　　第六关：潜力关

　　选择明星代言就是在合适的时机找对合适的人，这就像在押宝。因此需要企业睁大慧眼，拿出伯乐相千里马那样入木三分的劲头。这时你就要有快人半步的眼光和勇气，挖掘那些即将浮出水面的准星一族，也许花费普通马的价钱就能得到一匹千里马。比如一部《亮剑》火了后，强身健脑片第一个请剧中“赵政委”——何政军做代言，着实在蒙交会上火了一把。另外也要求企业有比别人远半步的眼光，对于明星的“星途历程”有正确的判断，抓住星族“常青树”将一劳永逸。海丹胶囊请吕良伟，静心口服液请赵雅芝，都起到了很好的效果。

　　无可否认，明星营销在一定程度上对产品销售有着积极地推动作用。然而，对于明星的选择一定要三思而后行。适合的才是最好的。在明星效应大行其道时，企业的产品首先必须要过关。如果产品质量有问题，即便是请到再大牌，再有知名度的当红明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，造成巨大的负面影响，覆水难收。千里马卖得不错是因为价格合理，绝对不仅仅是因为刘翔在希腊奥运会上以12秒91的成绩平了世界纪录。

　　合适的产品选择合适的代言人，合适的营销组合对接给合适的消费群，这才是叫好又叫座明星营销。

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。郝振义,【２１世纪福来传播机构】高级项目总监。电子邮件:　elook2008@vip.sin.com

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