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渠道扁平化的冷思考 7 上页：第 1 页 渠道何以“扁”而不“平”？ 也有一些厂家在某些市场设立办事处，试运行扁平化管理，结果是投入和产出不成正比，最终还是不得不撤消办事处，招代理商做市场。之所以扁而不平，原因有三： 一是缺乏终端影响力：厂家设立的办事处始终是经销商，而不是终端商。它的出现，并不会给终端美容院带来革命性变化。而老代理商与美容院之间由于地域原因，有自家人的亲近感，而且过往的合作关系，已经存在了一种深厚的互信互利关系。 二是缺乏地域认知力：一个代理商与本区域里面的美容院长年协作，从招商、促销到客情关系都是了如指掌。这些隐形资源是厂家无法直接掌握，甚至也是无法调查的。在如此广阔的国内市场，全面取消当地土生土长的经销商而“空降”市场人员，在人才储备和区域市场运作经验方面是个不小的槛。 三是缺乏资源吸引力：美容院到代理商处拿货是5折，如果到办事处拿货也是5折，那么吸引力很小，如果厂家追加配赠，在成本上并不划算。因为一个代理商同时做4-5个品牌，一些费用已经由好几个厂家的资源平摊掉了，而厂家的办事处不管是单品牌还是多品牌，费用独家承担，最终有多少能流入美容院手中，还是个未知数。 渠道扁平如何“扁”？ 渠道的扁平化不是摒弃经销商，而是更加重视终端，利用厂家的优势弥补代理商的劣势，通过对终端的精耕细作，更好的巩固网络。厂家享受与终端消费者直接沟通的便利的同时，也总是要面临一些前所未有的问题。在渠道扁平化实施过程中，还要留意几大软肋。 软肋一：外部渠道扁平，内部机构臃肿 压缩代理商环节，并不等于取消代理商提供给美容院的服务，反而是加强。这就意味着企业在渠道扁平的同时，内部的客服、培训、物流、销售等职能部门需要增加人手，以面对更加尖锐的市场问题，同时还要面对地域差异巨大的市场需求。 软肋二：代理商减少，市场问题增加 依行业现状，如果一个省仅设一个省代，因为省代实力的原因，往往不可能将销售网络覆盖整个省区，于是造成长期的网络分布不均。如果取消省代设立多个区域代理商，既会面临某些区域找不到合适代理商的尴尬，也难免因为区域代理商过多，窜货等事件增加。 软肋三：营销重心下沉，市场投诉上升 长期以来，厂家更多的是扮演供应商的角色，可是渠道扁平化则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护，还要解决消费者除了产品之外更高层次的对服务的抱怨。这就要求厂家从根本上解决这些问题，而不是通过取消省代变市代来掩盖问题的发生。 软肋四：利润率在增加，风险系数翻倍 渠道扁平虽然提高了原有网络的单店利润率，但在整体区域上，销售业绩未必高于传统方式。因为空白区域的挖掘潜力终究有限，厂家在在新网络增长上需要投入巨大的资源，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，补贴等费用算在一起，也是惊人的一笔开支。如果厂家采用传统代理制，则可以利益共享，风险共担，至少美容行业的先款后货制充分的保障了厂家的利益。 谁能“扁平”得了渠道？ 在许多地方，当地代理商的力量非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，掌握了大量的社会资源，其影响力和号召力不容忽视。就算很多中小美容院有叛逆之心，由于势单力薄也不敢冒然造次，毕竟相对于厂家来说，代理商才是真正的“地头蛇”。至于大美容院，往往是代理商一手扶持起来的，从人员、资源方面颇多照顾，厂家想撼动谈何容易，且不说人情。 而且，在如今品牌过剩的行业，稀缺的不是品牌，而是优秀代理商。在这个买方市场，厂家再强势也不敢公然换掉一个口碑不错的代理商。每个代理商手里都抓了一把品牌，就算被某个品牌扁平化掉了，也毫发无损，马上会有竞争品牌乘虚而入，于是原来的伙伴立马成了强大的敌人，后果不堪设想。 更关键是，全国都有不少一些强大的代理商试图撇开厂家，利用自己的网络资源自创品牌，从“二传手”变为“发球员”。还没等到你裁撤，他已经自己制订规则玩去了。于是，渠道的安抚，成了扁平化失败后的又一个难题。 渠道扁平化，需要的是天时、地利、人和，也需要“因地制宜”和“知己知彼”，倘若是贸然推行，最终的结果是新生还是毁灭，难以预测。 天书，职业经理人，华山论剑最佳营销策划奖得主、某韩国化妆品公司总经理、中国化妆品专栏作者、《医美》《经理人》等媒体特约撰稿人。邮箱： tsllq@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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