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80后的消费心理特点与广告策划观念更新 7 上页：第 1 页 二、广告策划观念更新——80后消费心理特点与广告策划 由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。 80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。 如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品买得好，更重要的是通过广告使品牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明：成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。 说到80后一代必然要讲儿童用品。如今儿童用品市场已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话说就是：只有创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，才能赢得未来市场。 什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场营销中应注意的儿童心理特点。 如今国内的青少年所谓的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是：最喜欢流行与时尚。 最新的调查表明：80后一代不少人就已经喜欢上了丰乳产品。传统的观点认为，这种产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美。然而深度访谈的结果表明，80后一代的内心世界是为了赢得男友的爱，特别是性爱。这一调查结果就为该产品的广告策划与设计提供了重要依据，所以在广告影响下有关丰乳产品十分畅销。 三、80后一代的消费行为正颠覆广告媒介的投放策略 长期以来广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众的接受媒介的方式。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。针对上述新新人类的心理与行为特点，在广告媒介选择策略上，广告人要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。 首先，传统意义的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的新新人类基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如去年轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批孩子。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。如今广告商们开始注重网络广告，但目前的网络广告可以说都不是针对他们的，这一点只要看一下各大网站就一目了然了。我觉得应该向网络游戏学习，针对新新人类做广告一定要有诱惑与激动的力量，要有越打越勇精神，这样的广告才能深入人心而不是目前网络广告真让人心烦。 再次，精选议题设置，满足人们内心需要。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。再如美容院本来都是开在闹市区的，进大学是不可能的事。如今经过策划与当代大学生个人形象大赛结合，不仅解决了美容院进大学的难题，还提升了美容品位。最近美容又与就业指导结合起来，更加受到大学生们的欢迎，学校也非常支持。广告产品的效果当然就不是问题了。这一点充分说明，广告媒介投放方式要重新认识消费者心理，要参与他们关注的活动。还有中国移动的动感地带与周杰伦演唱会结合起来、安踏运动鞋的我选择，我喜欢口号与青年人的极限运动结合起来、可口可乐与全球最火暴的网络游戏“魔兽世界”结盟，更受到新新人类的喜欢等等。 总之，针对新新人类的心理特点，广告人一定要学会超越自己的思维模式，特别是思维定势。因为今天有不少广告人在与传统媒体沟通方面确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。要记住：时代在变，消费者在变，传媒投入方式更要变。否则基业长青就是一句空话。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任, 中国品牌研究院高级研究员，研究方向:广告与营销心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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