博朗家电、套装送礼

　　博朗一直是家电领域的高端品牌，品质出众，技术前瞻。但多年以来，没有经过慎密的市场传播规划，在上海消费人群中的品牌认知度比较模糊，销量始终在低位徘徊，属于那种空有本事，却郁郁不得志的“失意品牌”。

　　我和项目组经过周密的调研和市场摸底，得到了三个非常重要的论据：

　　一、在高端人群（高级白领、外籍人士、中产阶层）当中，博朗的认知度并不低，而且是这类人群普遍认同的高度专业、一流技术的家电品牌。

　　二、博朗是一个家电品牌，但大部分认知博朗的受众均认为它是一个电动剃须刀品牌，对其在电动牙刷、电水壶等产品上的造诣全然不知，主观上压缩了博朗品牌的延展性和全面性。

　　三、博朗的价位阻碍了它与飞利浦、松下的竞争力。　　

　　面对上述三个现实，我提出了“定位高端、套装送礼”的推广策略。

　　1、解决了博朗定位不清的问题。

　　博朗的家电产品属于耐用消费品，有广阔的消费面，但到底是卖给哪类人群，却一直很模糊，定位高端，就是圈定目标人群，因为只有他们才能有意识真正懂得博朗的高品质和高技术。　　

　　2、解决了产品认识单一和价位高企的问题。

　　套装包括电动剃须刀、电动牙刷、电水壶三大核心产品，还原博朗家电专家而非单一电动剃须刀专家的形象，套装送礼则是巧借产品的组合和送礼的感情因素，淡化消费者对价格的在意。　　

　　当时，恰逢博朗10周年庆，我和项目组借此契机发动“博朗家电、套装送礼”的市场推广活动。

　　通过吉列在上海各大终端的优势、全力热推博朗组合套装，配和买赠活动掀起终端的强力热卖。

　　通过公关活动，邀请高端人士，或曾经用过博朗产品的老客户，参加北京、上海举行的博朗十周年庆活动，向受众展示博朗在家电领域的技术成果和高端实力，同时送出博朗组合套装，并让消费者有亲身体验博朗产品的机会，制造高端目标人群的口碑效应。

　　为了扩大博朗在小家电领域的应用范围，我建议在套装送礼的策略下，将博朗极速电水壶作为重点推广的单体产品，因为电动剃须刀市场有飞利浦的强势跟进，电动牙刷还没有在上海得到普及。　　

　　电水壶使用广泛，它使博朗进入一个突破口。针对博朗电水壶，我提炼了极速概念：55秒，极速煮沸。

　　概念的创立源于专业、技术，在组合套装中，博朗极速电水壶和电动剃须作为两个重点突出的产品，不仅是男性，还可吸引更多高端女性对博朗的青睐。

　　在定位高端、套装送礼以及主打电水壶概念的策略下，博朗家电攻势开始深入人心，特别是电水壶，“55秒，极速煮沸”的概念，让消费者动心不已，特别是一些白领，生活节奏快如飞，惜时如金，对博朗电水壶的需求极大，甚至还出现了公司团购的踊跃购买场面。

　　为了进一步调动人群购买博朗电水壶及博朗电动剃须刀的积极性，我和项目组专门设计了一套咖啡礼品包和刮胡水，受到白领和高端男性消费者的追捧。

　　三个月的推广期，博朗不仅借助终端、公关，打开了高端市场之门，并且通过对人群生活形态的分析，成功拉动博朗电水壶在上海市场的销量，解决了人群对于博朗认知上的局限，使一直未有起色的博朗品牌完全爆发。　　

　　金霸王捆绑促销之战

　　金霸王是上海最早打广告的外资电池品牌。曾经一度占据上海电池市场的半壁江山，近几年随着国内各大电池品牌的广告攻势以及价格优势，金霸王的市场份额被一再吞噬，销量急剧下滑。但“金霸王”的品牌知名度和卡通兔子形象，仍然在上海消费者中保有良好、清晰的印记。　　

　　金霸王归属吉列之后，吉列想通过市场操作，让这个昔日的领军品牌再次焕发青春。

　　项目组综合了市场资料，发现金霸王的问题来源两个：　　

　　一个是价位。

　　金霸王价位比同类国内品牌要高，虽然金霸王有技术上的优势，但竞品也纷纷跟进，混淆视听。　

　　第二个是消费群。

　　当年金霸王的广告的确吸引了为主众多的年轻消费者，因为他们是电子产品消费的主力，如随身听、复读机、随身照明等等，然而喜欢、使用金霸王的年轻消费者，如今随着年龄的增长，变得理性和实际，他们更看重的性价比，所以当国内众多电池品牌打出省电概念时，金霸王不再是他们的首选。

　　而如今的青年一代对金霸王的认同很一般，一方面是金霸王广告力度大不如前，另一方面，随着电子产品的升级换代，锂电的诞生，使传统电池的需求量不如从前。　　

　　针对这两点，我提出的解决方案是“聚集青年、捆绑促销”的策略。

　　如何将年轻人群和价格有机联系起来？如何捆绑？成了实施策略的关键点。

　　我的策略推演由此展开：

　　捆绑促销是价格竞争的常规手段，捆绑的产品是吸引受众的重要诱饵。

　　诱饵的选择必然要切中目标人群，我将人群定位为年轻人，那么就要选择年轻人能够接受的产品。

　　既要控制捆绑产品的价格成本，又要符合年轻人的需求，如何选择？

　　我最终将目光放在可口可乐的身上。　　

　　一方面，罐装可口可乐价格不高，批发价更低，能实现捆绑促销的价格成本。

　　另一方面，可口可乐一直以年轻人为目标人群，在他们心中的品牌影响力巨大，是他们真正需要的产品。　　

　　由此，金霸王捆绑可口可乐的促销之战从此打响，因为时间正值春节，我和项目组制定了统一的“多买多喝，新年更可乐”的促销主题。

　　促销活动凭借金霸王在上海的终端优势和良好的视觉形象，吸引了很多青年人的注意，又恰逢过年人群的采购积极，金霸王在各大卖场出货率超出往年同期水平。

　　随着金霸王捆绑促销的圆满结束，由我操盘的吉列三大品牌的全年传播运动，也暂告一段落，在和吉列的紧密配合下，我和项目组成功的为吉列取得销售力和品牌力双向增长。　　

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