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前列康“飓风行动”全案策划要点揭密
7 上页：第 1 页 传播——找对人、说对话、广泛说、深度说 找对人、说对话 解决了买到而且能很方便地买到前列康的问题后，接下来是让消费者想买的问题。前列康到底卖给谁？经历了相当艰难的讨论。有些人认为，前列康应该定位为细分人群，如前列腺疾病的保养。但灵诺一开始就旗帜鲜明的指出，前列康必须定位为前列腺疾病的广普用药，不进行具体的人群细分。这主要基于三点，第一，前列康要成为前列腺用药的第一品牌，必须有最大份额的销售，细分人群不能满足这一需求。第二，前列康的功能不仅是有“养”的，同时有很好的治疗作用，定位在“养”有以偏概全之嫌，同时也浪费了产品力。第三，人群无法细分。理论和现实有着不可逾越的差距，理论上可以细分的人群，在现实中无法成功划分，这主要是指没有专门针对细分人群的媒体，或者说，利用大众传媒手段操作前列康。只做细分人群，无疑是大炮打蚊子，杀鸡用牛刀，造成巨大浪费。因而，灵诺在与康恩贝核心人员充分讨论以后，解决了前列康卖给谁的问题：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物药物，治养同步”。诉求点为“症状出发，对号入座”：尿频、尿急、尿痛，前列腺有问题，就用前列康。 找对了人，想清楚了要说的话，如何更清晰地转达给消费者，灵诺人经过反复考虑，决定用卡通人的形式表现症状。由于前列腺疾病大多在上厕所时更感痛苦，所以灵诺人大胆地将男厕所的通行标志，作为传播记忆符号，并用这一标志的变形，清晰地点出症状。在平面、电视、终端中贯穿这一传播符号，取得了非常好的效果。特别有趣的是，前列康发布了以符号贯穿的广告之后，笔者至少发现有六家医院或其它杂牌产品，也在盗用这些符号。这从一个侧面反映了这些符号的成功。 广泛说、深度说 鉴于前列康启动时已是一个全国各地都有货的产品，再机械地做所谓样板市场，已经毫无意义。于是，前列康一开始的传播就是考虑到要有相当的规模，要有广度。所以第一步，前列康就是在销量最好的七个省区全面高频次启动电视、广播、报纸广告。两个月后，这些省区的终端销量平均增长了248％。此时，康恩贝和灵诺果断决策，再启动剩余的九个重点省份，这样，两个月的时间，康恩贝已经有序而又迅速地全面启动了全国十五个重点省份。十几家卫视高空的交错覆盖，造出了全国品牌的声势。而地面的报纸半版篇幅的高密度投放，又聚焦在报纸所在地，进行了深度的说服。所在地交通台的高频次套播，不停进行品牌提醒，形成有益的补充。既有面的广度，又有点的深度，点面结合，立体交叉的传播攻势迅速形成。 附1： 广播《出租车篇》 地点：出租车上 背景声响：公路上轻微的喧闹声和鸣笛声。 王：师傅，快停车！ 张（停车）：才五分钟，又要上厕所啦？！ 王（无奈，赔笑脸）：唉，尿急呀！ 张（对李说）：用前列康呀！ 王（疑惑）：前列康？ 张：以前呀，我这前列腺毛病比你还重，吃了几个疗程的前列康，嗨，好了！ 王：真的？一个疗程多长？没副作用吧？ 张：三个月一疗程。现代植物药，哪会有副作用，现在我还吃着保健呢！ 王：快开车！ 张：去哪儿？ 王：药店呀！ 王，张：哈哈…… 画外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩贝。 （笑声结尾） 附2： 广播《老夫妻篇》 地点：家中。 背景声响：马桶抽水的声音。 （马桶抽水声反复地响起三、四声，夹杂着王的叹息声） 王（痛苦的感叹）：唉！ 张（刚睡着又被惊醒，作抱怨状）：一夜七八趟，还让人睡吗！ 王（无奈，赔笑脸）：老婆，我也烦呀！ 张、王（同时无奈地感叹）：唉，尿频！尿急！怎么办？ 画外音（一个中年男子的声音）：用前列康！ 王、张（疑惑）：前列康？ 画外音：尿急、尿频、尿不尽，尿痛、尿白、尿费劲，请用前列康！ 王（急切地问）：副作用大吗？ 画外音：现代植物药，无毒无副，三个月一疗程，长期保健效果更佳！ 王：老婆，我出去一下！ 张：去哪儿？ 王：药店呀！ 张：哎，哎，老公！天下没亮呢！ 画外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩贝！ 渠道、终端、传播，三位一体立体系统的飓风，从2004年8月28日开始刮起，医药行业的同仁，和广大前列腺病患者，都清晰地感觉到前列康飓风的力度。所以，在2004年度，前列康一举突破1个亿，销量达到1.7亿。 乘胜追击 一鼓作气 为前列康注入品牌灵魂 前列康首战告捷之后，康恩贝人和灵诺人并没有被胜利冲昏头脑，他们清醒地意识到，要想使前列康的增长后劲十足，要想把前列康打造成前列腺用药第一品牌，除了渠道和终端工作常抓不懈之外，必须给目标消费者一些更深层面的东西。为前列康初步形成的品牌找到灵魂。 经常看报纸电视的朋友可能都有感觉，治疗前列腺的各种广告良莠不齐。绝大多数给人的感觉都是充满了江湖气，极其不可信赖，给前列腺病患者造成的印象十分不好。作为打造前列腺疾病治疗第一品牌的前列康，显然不能与他们混为一谈，必须想办法在他们中间脱颖而出。而这一大类广告普遍的不正气，恰恰给我们提供了难得的机会。经过充分的探讨，灵诺认为，必须给前列康注入正气、正派、正经的品牌印记。“正”就是前列康的品牌灵魂。在这一品牌灵魂下，前列康的品牌个性应该是真诚的、专业的、稳重的，而非滑稽的、粗犷的、激进的。这种个性要想清晰地传达给消费者，最快速而行之有效的方法，就是把它附着在一个人身上。这个人，应该是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。经过反复的比较，我们最终决定，选择高明作为前列康的形象代言人。因为他在银屏上的形象非常符合我们的要求。2005年6月，北京，灵诺策划传播机构策划的前列康《高明篇》拍摄完成。由灵诺旗下灵动影视全程制作，著名影视导演张家诺导演。这条片子中，我们让高明像老大哥一样站在患者的心理，娓娓道来，说出了我们想说的话。“第一不要急，第二不要乱吃药”，有针对性的在广告法许可的范围内，打击形形色色的不上台面的狠宰消费者的相当多的竞品。影片播放后，相当多的医药行业老总都跟我谈到这条广告，深表赞赏。认为高明找得好。 其实，找明星代言，必须想清楚，要让明星表现你的什么意图，而不是围绕着明星转，明星应该为产品的策略、品牌的个性、产品的销售服务。正是因为有了清晰的前列康的品牌个性，才能够准确地找到合适的表达者。高明篇播放三个月以后，市场调查显示，前列康的正气、正派、正经在目标消费者中取得了预期的效果。前列康的品牌灵魂正在随着广告的播放，在目标消费者的心目中形成清晰的印记。 2005年12月，广州南海。《医药经济报》举办的中国医药企业高峰论坛上，四十才出头儿的康恩贝总裁胡季强代表中国医药企业宣读了医药行业自律宣言，这是一种至高的荣誉，事实上，康恩贝无可争议地成为2005年中国医药行业的一匹黑马。必须说明的是，这匹黑马的跃然而出，主要是企业自身的功劳，灵诺只是用专业经验和某些深刻洞察，帮助企业下了该下的决心，并进行了全程追踪和具体的表现。这并非常见的客套话，胡季强的高瞻远瞩和下决心的气魄，张伟良准确的判断和相当强的协调能力，徐伟的既充满激情又极其敏锐系统的思考力，康恩贝OTC人员吃苦耐劳的精神和强大的执行力，前列康20年销售在消费者心中留下的良好印记，是这一战役成功的核心要素！但是，我想说的是，在中国，有着类似于康恩贝这样背景的产品还有很多很多，为什么他们至今还在苦苦摸索，没有成为行业的一匹黑马呢？他们真正缺乏的是什么呢？与其临渊羡鱼，不如退而结网。我相信，每一个有心人，都会从康恩贝前列康的崛起中，找到有益于自己的东西。这也正是笔者写作本文的目的。灵诺将一如既往，用自己的思想、自己的经验、自己的激情，辅佐真正想改变自身面貌的中国企业成长，快速成长。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-52389190，电子邮件： hujiemin@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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