“英雄”不能“末路”－－谈“英雄”品牌的复兴策略 _ 文库

　　在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，“有形之手”再次伸向了“英雄”，“英雄”有幸再次成为上海少数几个上榜品牌之一。这应该是“英雄”品牌复兴的良好契机。但是，“英雄”要三赶“派克”，顺利实现“英雄”复兴，笔者认为，“英雄”要先过“五关”。

　　一个不容忽视的事实是，在一定程度上，“英雄”金笔已经是中国金笔的第一品牌，具有非同寻常的历史意义。例如，中英两国关于香港问题的联合声明、上海合作组织六国首脑会议声明、《中国加入世贸组织议定书》，都是用“英雄”金笔签署的，“英雄”金笔已经成为我国的国礼笔。但是，2002年，“英雄”的销售额为仅1亿元，而国内制笔市场有50亿元之大，“英雄”金笔的国内市场占有率虽然达到24.5％，但是“英雄”铱金笔的国内市场占有率只有为3％。“英雄”人必须充分认识到“英雄”品牌的魅力，以及其中蕴藏的风险和机会，以便所有的“英雄”人和关心“英雄”的人重拾信心，并坚信只要运用合适的品牌策略，“英雄”品牌依旧能够继续发扬光大。

　　尽管在外交签字仪式中、全国一些大型会议上、各省市重大活动以及对外交往等重要场合，都能见到“英雄”的身影，但是“英雄”品牌形象却十分模糊，例如，英雄现在究竟蕴涵着怎样的品牌精神？附属品牌“博士”的品牌精神是什么？“博士”与“英雄”的差别在哪里？“英雄”钢琴？“英雄”体育用品？“英雄”燃气灶？“英雄”金笔？“英雄”钢笔？还是“英雄”礼品笔？所以，“英雄”必须重新确定其新时期的品牌内涵，以给出明确、合理的品牌定位，并在坚持英雄原有内涵的基础上，结合时代发展的需求，赋予英雄新的内涵。

　　从“英雄”的公关活动来看，“英雄”更多的是作为一种高档的礼品笔形象出现，以见证祖国的伟大时刻。例如，上海英雄礼赞文具礼品有限公司，作为英雄实业旗下的一员，以笔类礼品的开发、销售为主，已经在礼品领域的不断发展中取得较大进展——“英雄”在制笔工艺中运用激光雕刻技术的使用，成功地将《清明上河图》、《毛泽东诗词》和各种世界名车形象等镌刻在笔面上，使“英雄笔”成为融合了雕刻、诗词书画等各种艺术形象的文化“载体”，成为各种场合馈赠亲友的美好选择。

　　但是，在市场上，为适合不同的消费需求和赠礼需求，“英雄”礼品笔的款式、品种、价位已做到各取所需，应有尽有，既有12K、14K、18K黄金笔尖、外饰部件、镀钯、镀24K金的高档品，又有几元钱一支的普及型礼品笔，而且产品也从单一的自来水笔发展到圆珠笔、活动铅笔、工业绘图笔、中性笔等多门类，能满足各层次消费者的需求。这种做法是值得思考的，因为要让一个“英雄”承担低中高三种层次的品牌需求，显然是不合适的。“英雄”品牌在重新定位时必须认清这一点。笔者建议“英雄”应该结合产品状况和发展趋势，将其旗下品牌进行“分工”，必要的时候可以创造新的品牌，以解决这个问题。当然，“英雄”需要注意到其在日常销售的产品中，最高档的笔只有700到800元，而派克笔起码要700到800元，最高档的要8000元左右，也就是说，“英雄”必须根据定位学习先进技术，调整产品线，以建立“英雄”品牌复兴的根基。

　　“英雄”在《网络实名网住“英雄”金笔》谈到其购买网络实名的营销策略，实际上，这是一个大的误区，因为购买网络实名最多算是一种简单的品牌传播方式，还不能上升到营销的高度！更重要的是，这反映出“英雄”在其品牌传播工作上存有许多需要改进的地方，因为，很显然，除了购买网络实名、重要事件的公关活动，“英雄”还有很多品牌传播的工作要做。但是，“英雄”迫切需要在新的品牌定位策略下，通过TBM（全员品牌管理）和精心打造“活广告”，识“势”造新闻，确定正确的媒体组合及排期，并注意品牌传播细节，制定一套“立体化”的品牌传播策略，以全面、快速、持续的传播“英雄”品牌形象，促进“英雄”品牌的复兴。

　　先说笔者的一个亲身经历。由于笔者自中学以来一直使用“英雄”金笔，而且经常购买“英雄”金笔当作礼品，加上其他原因，所以我经常购买“英雄”金笔。但是，2003年那一年，笔者在上海走了许多文具店都未能买到“英雄”金笔，于是就想到去华东师范大学后门的文具商店购买（我曾经在这里购买过许多支“英雄”金笔），但是，很可惜，文具店的服务员告诉我他们已经不再销售英雄金笔了。我当时很吃惊，同时很快意识到英雄的渠道已经成了问题。后来我在武汉出差时，碰巧遇到宾馆附近的文具店销售英雄金笔，我便买了一只，但是，两天后借给同事使用的过程中摔在了地上，从此下水不畅。没有地方维修，而且很难找到零售终端购买，只好“忍耐”了一段时间。因此，“英雄”需要在复兴品牌的同时，必须抓紧进行自己的渠道建设，做好终端，以让自己的品牌安全着陆。这是个关键，因为，有了质量过硬的产品，有了目标消费者认可、定位准确的品牌，还需要为目标消费群体提供购买产品的便利，就像服装行业的柒牌男装，否则一切都将付之东流。当然，最好可以在终端提供一些简单的售后服务，这样消费者的满意度会更高。

　　企业塑造一个强势品牌要比引进一项先进技术困难得多，因此,在“英雄”品牌的复兴道路上，需要“英雄”的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时“恒”中求“变”，进行必要的“品牌微调”，以确保品牌定位的正确合理，减少企业品牌资源的浪费，促进英雄“复兴”。　　

　　品牌的形成、维系和“复兴”都要依靠市场的认可和支持，也就是说，“品牌”终究要靠市场来检验。“英雄”品牌当然也不能例外。希望在市场化之路上坎坷起伏的老“英雄”，如今能够抓住时机，借助“有形之手”，依靠自身先过“五关”，经受住市场的检验，早日重现“英雄”的辉煌！

　　谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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